Из истории происхождения российской и германской рекламы

Выбранная мною тема актуальна в наше время. Современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Уместно поразмышлять о преимуществах и недостатках российской рекламы и сравнить ее с европейской, в частности, германской. Особенно интересен для меня рекламный текст. Как он подается? Какие языковые средства при этом используются? Какими приемами суггестии (внушения) пользуются рекламисты Германии и России.

По своей структуре работа состоит из введения, теоретической и исследовательских глав, а также заключения, в виде списка источников и приложения с характерными примерами подачи рекламы в германской и российской прессе.

1. История происхождения рекламы

Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики – торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468) книгопечатания в 1445 г. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями.

Реклама стала одной из сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книгопечатание явилось важнейшей предпосылкой формирования нового средства коммерческих коммуникаций - печатной рекламы. С другой стороны, издательское дело уже в первые годы своего существования само стало крупным потребителем рекламных услуг.

Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты.

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала 17 в. печатных средств массовой информации.

Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке.

В Германии в 19 в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстративные журналы.

В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс стал инициатором борьбы за освобождение городов от уродующих их облик объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях. Он установил 150 рекламных тумб, получивших название тумбы

Литфасса. Хотя и они, и их изобретатель стали мишенью для критики и насмешек, городские власти поддержали нововведение. В 1885 г. Литфасс был назначен ответственным за рекламу в Берлине.

Применяя необычные тогда свинцовые литеры, Литфасс старался сделать афиши привлекательными, легко читаемыми. Обращал внимание на величину и гарнитуру шрифтов, их красочность.

В Германии в 1894 г. принимают Законы о защите прав на товарные знаки. В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 г. Он предусматривал довольно строгие наказания за размещение в рекламных материалах недостоверных сведений.

В 1890 г. в городе Цитау (Германия) начал издаваться специализированный журнал Die Reclame («Реклама»). На его страницах проводились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научно-аналогические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы.

Теория рекламы становится предметом научных исследований. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.

Дореволюционная российская реклама

Вербальная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала 18 в. , а ее доминирующие значение сохранялось до начала 19 в.

Уже во времена Киевской Руси в 10-11 вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до 19 в. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные уговоры.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. В. Гиляровский так описывал подобную практику: «Около входа всегда галдеж от десятка «зазывал», обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно готовое платье». Приемы такого «привлечения покупателей» использовались достаточно широко, вплоть до начала 20 в.

Мелкие странствующие российские торговцы начала-середины 19 в. – офени и коробейники – были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описал Н. А. Некрасов в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

«У дядюшки Якова про баб товару всякого.

Ситцу хорошего – нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все – чего надо!»

Печатные плакаты появились в России в начале 18 в. Одна из дошедших до нас печатных афиш – «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Самсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петербурге 1719 г. , марта в 17 день.

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине 18 – первой половине 19 в. мало отличалась от германской рекламы. К концу 19 в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением,

Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная протогазета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземпляров для обеспечения новостями царя и его придворных.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра Ι 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».

Однако реклама не стала заметным явлением в жизни 17-начала 18 вв. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставляется Губернским ведомостям.

Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза: «Объявления есть двигатель торговли к началу 20 века появились специальные рекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Рекламист».

Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 – 1925 гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», « Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В. В. Маяковский, Д. Д. Шостакович, С. С. Прокофьев.

В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!».

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.

Краткие выводы

1. Для раннего периода развития коммерческих коммуникаций в России характерно было преобладание прямой продажи и словесной рекламы.

2. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные развитию рекламной тенденции, подобные развитию рекламной деятельности Германии. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с Германией.

3. К началу 20 в. в стране достигнут достаточно высокий количественный и качественный уровень развития реклама.

Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. К началу 20 века появились специальные рекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Рекламист».

Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 – 1925 гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», « Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В. В. Маяковский, Д. Д. Шостакович, С. С. Прокофьев.

В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!».

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в дол - ларовом эквиваленте 60 — 80 млн. , в 1996 г. этот показатель при- близился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Мос- кве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или про- мышленном центре. По некоторым сведениям, в России в середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост соста- вил 5 тыс. человек. А число работающих в рекламной индустрии превышает 200 тыс. человек.

Появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание великолепными творческими находками, завоевавшие почетные награды престижных и признанных за рубежом международных конкурсов. По достоинству оценены и получили известность на Западе рекламные художники В. Акопов, Ю. Боксер, В. Семенихин, В. Чайка, клипмейкеры Ю. Грымов, Т. Бекмамбетов и др.

2. Понятие рекламы

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама — это «торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама — это продажа без участия продавца.

Цели рекламы

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Известный американский рекламист Раймонд Рубикам сказал: «У рекламы есть одна самая главная цель — продавать, все остальное от лукавого». Просто дело в том, что в некоторых случаях реклама может достигать этого не совсем прямолинейно — увидел, прочитал, пошел и купил.

Виды рекламы

Технология рекламных сообщений может различаться:

- по способу воздействия на покупателя

- по способу выражения

- с точки зрения основных целей и задач

- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

- рациональным

- эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения

Реклама в прессе:

0. в газетах;

1. в журналах общего назначения;

2. в специальных (отраслевых) журналах;

3. в фирменных бюллетенях (журналах);

4. в справочниках, телефонных книгах, и т. д.

4. Печатная реклама

Печатная реклама:

Афиша содержит лишь краткий текст – краткую информацию о каком-то событии: проведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта.

Рекламный плакат в отличие от афиши содержит кроме текста ещё и графическую композицию. Текст на плакате по отношения к изображению играет вспомогательную роль.

Листовка – небольшое по размеру печатное издание, содержащие текст и иллюстрацию. Листовки вручают покупателем с покупкой в магазине, рассылают по почте, раздают на улице.

Каталоги – печатные издания, которые издаёт промышленность, выпускающая товары народного потребления. Каталоги информируют торговые организации о свойствах выпускаемых товаров и благодаря фотографиям и рисункам косвенно рекламируют товар. Каталог может достигать объёма книги.

Рекламные проспекты тоже выпускает промышленность. Через магазины они попадают в руки покупателей. Это небольшие издания объёмом в несколько страниц, рекламирующие определённый товар. С помощью подробного описания, фотографий и рисунков проспект объясняет способы использования товара. Обложка проспекта носит плакатный характер.

Буклет выпускается в виде издания, сложенного в «гармошку». Используется для рекламы целых товарных групп, различных услуг, сетей магазинов.

Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном самообслуживании.

Печатная реклама очень распространена так, например, улицы Москвы переполнены рекламными щитами. В феврале 2002 года мэр Москвы Ю. М. Лужков подписал постановление, предписывающее сократить число рекламных конструкций в центре и на крупнейших магистралях города на 20%. На долю размещения рекламной продукции в прессе в мире приходится около 60% общих расходов на рекламу вида above-the-line. Рекламодатели, использующие частную рекламу, обращаются к миллионом покупателей, поэтому число изданий, публикующих рекламу, превышает десятки тысяч.

Масштаб печатной рекламы зависит от следующих факторов: а) размеров площади страны. Местные газеты, обслуживающие года, могут вытеснять общегосударственные издания в силу географических причин; б) степени грамотности населения. Тиражи газет и журналов и число изданий в стране зависят от образовательных стандартов страны и уровня грамотности населения;

4. 1. Особенности

Особенности печатной рекламы: а) полнота охвата и продолжительность существования. Радио, телевидение эфемерны, их передачи, как правило, кратковременны, а газеты, журналы, рекламные проспекты, плакаты, листовки представляют подробные сообщения, которые можно читать, перечитывать и в случае необходимости сохранять; б) большой контингент пользователей. Печатные издания зачастую отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, а журналы, кроме того, учитывают особые увлечения читателей; в) мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде; г) точная оценка результатов. Используя купоны со специальными пометками, позволяющими установить из какой именно публикации он был вырезан, можно оценить распространяемость и эффективность использования журналов; д) возможность получения статистических данных. Любой издатель заинтересован в расширении географии распространения своего издания и увеличении читательской аудитории, поэтому большинство редакций имеют статистические данные; е) высокое качество печати. Большинство газет и журналов печатается офсетно-литографическим способом, Качество иллюстраций, в том числе черно-белых, при современном техническом оборудовании полиграфии очень высоко.

4. 2. Достоинства

К достоинствам печатной рекламы следует отнести следующие: а) небольшая стоимость. Газетная и журнальная реклама – самый дешевый способ проинформировать большое число потенциальных покупателей; б) оперативность. Рекламные сообщения для газет и журналов по сравнению с телевизионными роликами или созданием плакатов для наружной рекламы изготавливаются быстро – практически в течение считанных часов; в) наличие обратной связи; г) целенаправленность; д) продолжительность действия; е) наглядность и красочность; ж) реклама определенных товаров или услуг обычно располагается в определенных рубриках, что позволяет каждому рекламодателю более экономно тратить деньги, оплачивая небольшое рекламное место.

4. 3. Недостатки

К недостаткам печатной рекламы следует отнести следующие: а) продолжительность воздействия; б) плохая печать в) пассивность печатной рекламы как рекламного носителя; г) статичность; д) неброскость (незаметность); е) возможность доступа ошибки при размещении рекламного сообщения; ж) невысокий спрос на печатную продукцию; з) малая частота передачи рекламного сообщения; и) относительно высокая стоимость печатных изданий; к) снижение тяги к чтению газет и журналов населением;

5. Психология восприятия рекламы

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку:

Внимание - Интерес - Желание - Мотив – Действие

Attention Interest Desire Action

(внимание) (интерес) (желание обладать товаром) (действие, покупка)

Реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным:

Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.

Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

Эмоциональность – очень важный аспект любой рекламы. Продаете вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции. «Товар нужно окружать романтическим ореолом Марк Стоддар в своей лекции говорил: «Пусть вы продаете гидрооборудование – все равно постарайтесь романтизировать его».

Любая реклама должна вызвать только положительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда по прошествии некоторого времени, люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительное. Такова особенность человеческой психики.

Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителей. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у потребителей возникнет отрицательная эмоциональная реакция. Имажитивная реклама - реклама, в которой эмоциональность играет главную роль.

К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Главное: экономия средств языка и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих Потребителей - непременные условия, которым следует следовать при создании эффективной рекламы.

6. Рекламный текст как коммуникативная единица

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

6. 1. Основные приемы при создании рекламного текста

1. Прием внушения

Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение.

Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

2. Прием создания положительного прагматического фона

Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

3. Стилистические формы

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и фигуры различаются между собой.

При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип.

Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!” (пластиковые окна)

6. 2. Оформление текста

Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.

Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху – вниз).

6. 3. Рекламные реквизиты.

Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.

6. 4. Функции и философия цвета в рекламе

Основные функции и философия цвета в рекламе: привлекать внимание, создавать реалистическое изображение, передавать настроение, быть частью фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля. Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбинация не только способствует создания образа фирмы, но и делают рекламу более привлекательной, а, значит, облегчает восприятие рекламной информации. В рекламной практике сложились и устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров (например, использование семантики голубого и зеленого позволяет подчеркнуть природный характер продукта и опирается на положительные стереотипы). Свое влияние оказывает и модные тенденции. Главное – это то, что цвет и простейшее средство привлечь внимание, и одновременно и сильнейший раздражитель.

Коммуникативные возможности цвета исследователями оценивает по-разному, но все признают необходимость учитывать этот паралингвистический фактор. По некоторым данным, эффективность цвета колеблется от 85 до 45%. Двух цветное объявление на 20% привлекательнее чем черно-белого, а полноцветное уже на 38%. [2]Объявления в газете, напечатанное вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым (но это правильно действует, если только на полосе формата А 2 не более восьми таких модулей).

Имея некоторые теоретические знания о российской и германской рекламе, попытаюсь сравнить её, используя при этом прессу этих стран.

В данной работе мы взяли рекламные тексты, посвященные косметики:

«LOREAL» (Франция), «VICHY» (Франция), «LANCOME» (Франция), «AVON» (Польша), «SOMFEN» (Франция).

Журналы, где размещена реклама: «Домашний очаг», «Добрые советы»,

«Даша», «Brigitte», «Otto»

Рассмотри приложение №1

Реклама губной помады фирмы Avon.

Рекламное объявление дано на целый разворот. А, как известно, реклама в целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы.

Визуальные компоненты:

На левой странице изображены две женщины, одна из которых красится новой губной помадой. Так считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.

Иллюстрации, на которых изображены люди, привлекают внимание на 20% больше, чем неодушевленные предметы.

Вербальные компоненты:

Ниже – заголовок «Поговорим» и подзаголовок. Заголовок выделен большими белыми буквами, одного размера, это сделано правильно для удобного чтения. На правой странице дан небольшой рекламный текст и изображение самой губной помады. В данном случае текст расположен грамотно (сверху вниз), так как, текст следует располагать по ходу движения глаза (сверху – вниз, справа – налево). В правом нижнем углу даны реквизиты (контактный телефон 8 800 2000 600 здесь идет игра цифр поэтому телефон легко запоминается). При такой рекламе это нормально, ведь эта фирма продает свою продукцию только через консультантов. Реквизитом здесь еще является то, что, товар сертифицирован, эта надпись находится на левой странице вверху, написана белым, очень мелким шрифтом, сразу можно и не найти. Рекламное сообщение дано на красном цвете, а, как известно, цвет в рекламе имеет колоссальное значение. С цветными документами знакомятся больше людей, чем с черно-белыми. Запоминаемость информации 78%.

У многих людей красный цвет ассоциируется с праздником, любовью, властью, красотой.

Лингвистический анализ

Используемые морфологические средства:

Существительные – 10

Прилагательные – 4

Глаголы – 1

Числительные – 1

В тексте представлены различные синтаксические структуры: в основном это простые предложения в меру распространенные, как повествовательные невосклицательные, так и восклицательные. О разнообразии синтаксических структур текста свидетельствует прямой и обратный порядок слов: о цвете ярком, о цвете нежном. В данном случае инверсия (расположение слов в предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами грамматики) используется для выделения наиболее интонационной выразительности: о цвете ярком, нежном. Кроме этого, в тексте используется такой композиционный прием, как синтаксический параллелизм, который подчеркивает связь двух (данном случае) элементов стиля; связь этих элементов состоит в том, что они располагаются параллельно в двух смежных фразах, благодаря чему выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.

Также в тексте присутствует лексический повтор (намеренное повторение в тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое больше легкости и комфорта. С помощью этого приема в тексте выделяется ключевое слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое больше. Значение этого слова также усиливается при помощи использовании однокоренного числительного: двести % цвета.

Теперь сравним это рекламное объявление с конкурентами.

Глава ΙΙ

Анализ рекламных текстов в Германии и России

Следует заметить, что большое место в прессе обеих стран занимают рекламы общеизвестных торговых марок: «LOREAL» (Франция), «VICHY» (Франция), «LANCOME» (Франция), «FABERLIC» (Франция), «AVON» (Польша), «SOMFEN» (Франция), «ORIFLAME» (Швеция). Рекламные сообщения, расположенные фотографией, рекламные реквизиты, игра цвета – все практически идентично в печатной рекламе Германии и России. Они соответствуют общим правилам рекламного текста. Но иногда реклама известной торговой марки претерпевает незначительные изменения, когда внедряется в ту или иную страну. При этом учитываются особенности людей, менталитет. Для примера возьмем рекламу краски для волос торговой марки LOREAL! Реклама как в германском журнале «BRIGITTE» так и в российском «ДОМАШНИЙ ОЧАГ» похожа. Немного отличается цветовая гамма. В рекламе Германии преобладает ярко-коричневый, черный цвет, в российской рекламе спокойный песочно-коричневый цвет. Я думаю, это свидетельствует об особенностях характера русской и немецкой женщине. Слоган «Sinnlich, unglaublich» - «Чувствительный, невероятный, рафинированный, экспериментальный цвет для дома» эмоционально окрашен. Здесь мы видим эпитеты, которые придают высказыванию некий романтизм, слово « дом » говорит о том, что этот цвет краски подойдет не только для рафинированной женщине, но и для домохозяйки.

Реклама этой продукции в русском журнале имеет другой слоган «Попробуйте каштан на цвет!». Я вижу в нем черный юмор! Цвет – морозный каштан (оксюморон – сочетание несочетаемого) придает рекламному тексту неожиданность! Юмор, ирония близка нашему народу. Или возьмем, к примеру, рекламу продукции известной торговой марки VICHY. Крем от морщин, но рекламный текст в российском журнале содержит более 50 символов, что снижает интерес. Внимания потребителя привлекается за счет изображения лица женщины до и после применения этого крема. Фотография имеет эмоциональный характер. Мы видим противопоставление. Слоган в российской рекламе представлен в виде антитезы! «Каждую ночь токсины разрушают волокна дермы: кожа стареет». Германский рекламный текст оформлен прагматично, педантично «Уменьшить проявляющие морщины. Как от них избавиться?» - «Um selbst ausgepragte Falten zu mindern. Wie von ihnen herays».

Теперь обратимся к анализу рекламного текста отечественной продукции России и Германии, к истинно - германской и российской рекламе. Имеются ли существенные различия или нет? Начнем с рекламы косметики. Для сравнения возьмем рекламу молочко для тела торговой марки NIVEA и рекламу кремов ВОРОЖЕЯ торговой марки «Невская косметика» и косметики ДОМАШНИЕ РЕЦЕПТЫ. Реклама NIVEA дана на целую страницу, это эффективно. Первая строчка слогана выделена большими белыми буквами, что подчеркивает значимость содержания «STRAFFERE UND FESTERE HAUT-» (Упругая, плотная кожа), вторая строчка выделена буквами меньшего размера «FUHLEN SIE ES SELBST» (Почувствуйте сами). Такие рекламные слова помогают приблизиться к своей мечте. Текст расположен грамотно (справа на лево), по ходу движения глаз. Внизу даны реквизиты (адрес в Интернете). Рекламное сообщение дано на серо – голубом фоне с изображением натуры девушки, кожа которой выглядит идеально. Это создает атмосферу легкости и мечтательности, что существенно повышает эффект внушения.

Лингвистический анализ

Используемые морфологические средства:

Существительные – 7

Глаголы – 4

Прилагательные – 10

Наречия – 10

Числительные – 2

В тексте представлены различные синтаксические структуры: простые предложения, повествовательные и восклицательные, что усиливает внимание покупателей. Эффективность этого косметического средства усиливается при помощи использования повтора Q10, что подчеркивает преимущества кислородной маски.

Немного иначе представлена реклама русской косметики в печатной прессе. Чаще всего рекламный текст занимает ¼, ⅓ страницы, это уже не так эффективно. Например, рекламный текст торговой марки «ЧИСТАЯ ЛИНИЯ» занимает ¼ страницы, не содержит рекламных реквизитов, а рекламное сообщение выполнено мелкими буквами, и превышает 50 символов. И только лишь слоган «Косметика российских трав» говорит о натуральной, экологической чистоте этой продукции.

Незамысловатый текст, даже немного примитивный, дает реклама косметических средств «ДОМАШНИЕ РЕЦЕПТЫ» «Нежно, просто натурально», хотя это может стать и достоинством, так как высокий слог отвлекает. Клод Гопкинс известный рекламист говорил: «Красивое писание – большой недостаток, как и прекрасный литературный стиль. Оно отвлекает внимание от самого предмета». Здесь даны внизу и реквизиты (электронная почта). Текст расположен справа, изображение косметики слева. Это грамотно и соответствует общим правилам оформления рекламного текста. Преобладает розовый цвет, цвет ассоциируется с чувством нежности, радости, любви, что вызывает положительные эмоции.

Достойна внимания реклама увлажняющего крема торговой марки Ворожея.

Визуальные компоненты

Как всегда для рекламы женской косметики используется фотография молодой, прекрасной женщины. Ниже рекламный текст с изображением продукции. В рекламе преобладает персиковый цвет (ассоциируется со спелыми фруктами), и голубой цвет (ассоциируется с водой, кислородом, свежестью), что подчеркивает натуральность этой продукции и увлажняющий эффект крема. Слоган «Похожие, как две капли воды, разные, как день и ночь» дан в виде сравнения и антитезы. А приём контраста очень эффективен. Он всегда приковывает внимание читателя. Текст выделен курсивом, что придаёт ему, некий романтизм. В нижней части текста предлагается вниманию небольшое сообщение о преимуществах этой продукции, он расположен под визуальным объектом, так он лучше воспринимается. В самом низу даны реквизиты и торговая марка.

Рекламный текст соответствует общепринятым правилам (см. теорию).

Теперь обратимся к анализу рекламных текстов продуктов питания российских и германских торговых марок.

Торговая марка alpro-soya представляет ванильный йогурт.

Вверху фотография знаменитости Германии Ирис Бербен, это обще известный приём, показывающий популярность этого продукта. Ирис Бербен говорит о своей любви к этому продукту «Ich liebe Vanille» ( Я люблю ванильный йогурт). В центре рекламного текста - изображение торговой марки, оно выполнено крупным планом, в ярких тонах, что подчеркивает «крутизну» производителя. Слева внизу фотография продукции, выполненная в ярких тонах (жёлтый, зелёный, синий). На упаковках йогурта имеются все данные о нём: сертификат, торговый знак, а так же текст, содержащий перечисление достоинств йогурта.

Само рекламное сообщение находится слева под фотографией. Буквы одного размера, это удобно для чтения. Текст оформлен грамотно (сверху в низ, справа, так как правое полушарие головного мозга отвечает за восприятие изображения).

В правом нижнем углу даны незначительные реквизиты (адрес в Интернете).

В рекламе преобладает зелёный цвет, у многих он ассоциируется со здоровьем, молодостью.

Лингвистический анализ

Используемые морфологические средства:

▪ Существительные – 10

▪ Прилагательные – 7

▪ Числительные – 1

▪ Глагол – 1

▪ Местоимение – 2

Сам текст содержит перечисления достоинств этого продукта: 0 % холестерина, натуральный продукт, использование высококачественных сливок, высокое качество. Благодаря языковому средству (перечисление)- достигается положительное отношения покупателя к этой продукции. Рекламодатель предлагает здоровый образ жизни «натуральный, полезный».

Сравним с рекламой аналогичной продукции российской торговой марки Чудо.

Визуальные компоненты. Изображение продукции и фруктов, занимает 2/3 рекламного текста, оно выполнено в ярко-жёлтых, оранжевых, красных тонах, что вызывает чувство аппетита и несомненно, приковывает внимание, но на мой взгляд недостатком является то, что слоган «С апреля по май в 2 раза больше персиков» расположен не ниже изображения продукции, а на фоне её, при этом буквы слогана исполнены в красном цвете, сливаются с фоном, что рассеивает внимание. Сам рекламный текст дан не по правилам оформления рекламы, т. е. слева. Шрифт мелкий, это не вызывает особого любопытства, хотя содержание интересное. В правом нижнем углу телефон горячей линии и сайт.

Хотелось бы обратить внимание на рекламу продуктов питания Скелетоны.

Оно исполнено в духе русского юмора. 4/5 рекламы занимает семейный фото-сюжет, вызывающий чувство юмора. А когда мы смотрим на мальчика нагруженного вещами до отказа – невольно улыбаемся, конечно, эта реклама близка детской аудитории, хотя нарушает правила оформления рекламного текста. Слоган, рекламное сообщение расположены внизу, шрифт мелкий, поэтому не особенно приковывает наше внимание. А вот слоган, с точки зрения стилистического оформления, интересен: «Скелетон – формула страшной силы». Это восклицательное предложение содержит эпитет (страшная сила), слова с переносным значением и жаргонное выражение. Здесь чувствуется гротеск, что усиливает значимость этого товара.

Торговая марка, сама продукция, – привлекает неожиданным изображением скелетонов. У детей эта реклама вызывает только положительные эмоции, хотя рекламный текст не конкретный, не содержит описания качества продукции. Создатели этого рекламного текста, «чувствуется», полны энтузиазма, доброжелательны. Язык разговорный, доступный. Создается стиль жизни «добрый, домашний, не скучный».

Теперь попытаемся сравнить печатные рекламные тексты лекарственных средств Германии и России.

Самый популярный витаминно-минеральный комплекс в России – Алфавит.

Оформлено оно по аналогу рекламных текстов зарубежных авторов. Информация, дана способом перечисления достоинств этого препарата. Мы видим 4 продукции, текст к каждой дан в разных тонах (жёлтый, розовый, голубой, зелёный). Сочетание «весёлых» цветов ,несомненно привлекает внимание детской аудитории. Слоган «пейте витамины грамотно» - импонирует простотой и ясно выраженной аргументацией. Эпитет «грамотно» вызывает чувство доверия к этому препарату нового поколения.

Числительное – «на 30-50%», «100%» усиливают эффективность витаминно-минерального комплекса. Здесь использованы данные научного характера, присутствуют внизу и реквизиты, даже результаты мониторинга. Рекламный текст оформлен грамотно, что вызывает чувство гордости за свою страну.

Известно, что Германия отличается высокоразвитой индустрией лекарственных средств. Опыт рекламы в этой области свидетельство этому. Рекламные тексты торговых марок Boehringer Ingelheim, Tiger balm, Schaper – Brummer выполнены по всем правилам, отличаются своей целенаправленностью, конкретностью и содержат данные научного характера, используют свидетельства в пользу товара.

Моё внимание привлек рекламный текст лекарственного средства Buscopan с изображением эпицентра действия этого препарата. Неожиданно, броско, интересно. Справа сверху вниз даны перечисления симптомов, устраняемых при употреблении данного лекарства ( боль в животе, чувство переполненности, чувство раздражительности, вздутие, тошнота). Создается деловая атмосфера восприятия, вызывающая доверие к этой продукции

Итоги анкетирования

Предмет опроса - реклама в Германии и России

Возможные вопросы Германия в % Россия в %

Наиболее привлекательная реклама. 60% 40%

Что привлекает в рекламе? 10% 90%

- романтизм 30% 70%

- гамма цветов 50% 50%

- содержание 65% 35%

Что является недостатком? 50% 50%

- преувеличение достоинств

- сюжет 50% 50%

Отношение к рекламе

Вопрос Возможный ответ В %

1. Как вы относитесь к рекламе? плохо 30%

нейтрально 50%

хорошо 20%

2. Доверяете ли вы рекламе? да 10%

иногда 65%

никогда 25%

3. К какой рекламе вы лучше относитесь? информирующей 90%

агитирующей 10%

4. Какую печатную рекламу вы чаще всего замечаете? газеты 20%

журналы 35%

афиши 30%

листовки 15%

5. Нужна ли реклама в обществе? да 65%

нет 35%

6. Является ли реклама информацией? да 85%

нет 15%

Заключение.

В своей работе я рассмотрела 12 рекламных текстов, с каждым из них была проведена работа, дан небольшой анализ визуальных и вербальных элементов, сделан лингвистический анализ текстов. Отсюда можно сделать вывод, что реклама в Германии наиболее соответствует общепринятым нормам её оформления (изображение текста и иллюстрации, наличие реквизитов, использование в тексте не более 50 символов). Рекламный текст конкретный, целенаправленный, с ясно выраженной аргументацией. Но надо отметить, что язык рекламного сообщения большей частью сух, педантичен, прагматичен. Российский рекламный текст, напротив, эмоционален, полон неожиданности, юмора, иронии, интриги.

Хотя и есть существенные недостатки. Иногда рекламный текст имеет примитивный уровень. Сообщение поверхностное, отвлеченное или же содержит высокий слог «красивое писание – большой недостаток»). (Оно отвлекает внимание от самого предмета, (поясняет известный рекламист Клод Гопкинс).

Российская реклама не как не может избегать жаргонных выражений. А текст содержит более 50 символов, внимание читателя рассеивается, интерес снижается.

Общее для российской и германской рекламы – это создание таких стилей, как создание фантазийной обстановки, создание настроения, использование в рекламе звезд шоу-бизнесса, акцент на техническом и профессиональном опыте (например, врач в рекламе лекарственных средств), присутствие небольшого налёта «крутизны», использование научного характера, акцент на экологически чистые, натуральные продукты.

В рекламе необходимо говорить правду, но делать её очаровательной, никогда не надо следовать принципу «В рекламе не врут, в ней просто говорят правду».

Хотя, в российской рекламе наблюдается бессовестное заимствование зарубежных источников, мало понятная «заумь», претендующая на некие эстетические высоты, я надеюсь, что реклама России обретёт достойное место на мировом рынке.

Тема «Реклама» очень интересна. Выполняя переводы рекламных текстов Германии, я открыла неведомый мне мир творчества рекламистов. Мне захотелось стать одной из них.

Анализ рекламных текстов в работе носит объективный характер, но я , выполняя его опиралась на теорию (Глава II).

По вопросу «Об отношении к российской и германской рекламе молодёжи» я провела анкетирование среди 9-х классов. Результаты помещены в приложении. Из них следует, что молодежь предпочитает зарубежную рекламу. Русский народ – народ творческий, поэтому, я уверенна, будущее за нами!