Отображение информации в рекламе и виды рекламы

Наше социальное поведение определяется не только нашим жизненным опытом и конкретной ситуацией, но и нашими установками. Наши мнения должны основываться на какой-то информации. Поэтому попытки тем или иным способом убедить нас неизбежны. Действительно, с процессом убеждения мы сталкиваемся повсюду – в области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и принятия судебных решений.

Попытки убедить людей в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как «хорошего» или «плохого» соотносится обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение «пропагандой», если нравится – «просвещением». По смыслу слова просвещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: «просвещение», если доверяем информации, и «пропаганда» – если нет.

Люди постоянно сталкиваются с тем, что на их установки стремятся воздействовать. Наиболее ярко этот процесс можно увидеть на примере рекламы. Являясь покупателями, мы сталкиваемся с рекламой каждый день и прекрасно осознаем, какую роль она играет в нашей жизни. Основная цель рекламы – привлечь внимание, вызвать интерес и подтолкнуть потенциальных покупателей к определенным действиям. Различаются две функции рекламы: информировать покупателей о новых предлагаемых товарах и услугах и убедить в необходимости приобрести тот или иной товар или воспользоваться определенными услугами.

Однако некоторые рекламы более убедительны для нас, чем другие. Социальные психологи стараются выяснить, что именно делает сообщение эффективным; какие факторы действенны для изменения наших мнений? И каким образом мы в качестве увещевателей можем наиболее эффективно «просвещать» других [2]?

Рекламная деятельность в целом – это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой последние приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми.

Данная исследовательская работа посвящена изучению механизмов убеждения в рекламе.

Тема данной работы: «Использование механизмов убеждения в рекламных шоу».

В качестве гипотез, положенных в основу нашего исследования, были выбраны предположения, что: 1) убеждение является одним из механизмов рекламы; 2) в рекламных шоу используются механизмы убеждения.

Реклама: понятие и функции

В переводе с латинского слово «reclamo» означает «возглашать». В этом определении раскрывается главное назначение рекламы – призывать, привлекать внимание. Завладев вниманием тех, на кого она была ориентирована, реклама формирует в обществе определенные взгляды и вкусы, выгодные рекламодателю. Таким образом, реклама не только коммерческое явление, призванное для более эффективных продаж, но также и явление социальное. Реклама формирует массового потребителя. В современном мире она постепенно обретает значение глобального фактора, определяющего интересы и действия огромных масс людей [3].

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то можно обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. Оценка присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, социокультурной и других.

Если определить традиционные задачи рекламы или рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр. ) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).

Генеральной функцией рекламы является формирование потребительских масс под существующее производство и в целом обеспечение, с помощью той же рекламы, их адекватное взаиморазвитие

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними. В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других .

Рекламу можно рассматривать с разных точек зрения. В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социального ориентирования рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества на отношение к рекламе. Это вопрос мы рассмотрим далее более подробно.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, в психологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама – это одна из норм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. ( Уэллс У. , Бернет Дж. , Мориарти С. , 1999, С. 36) [4]. Таким образом, в последнее время широкое распространение получили «коммуникации для коммуникаций», то есть когда сначала товар представляет покупателю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей, одновременно рекламируя самого себя.

1. 2. Отображение информации в рекламе и виды рекламы

По способу отражения информации (даны по убыванию их доли в общемировом рекламно-информационном пространстве) рекламу как средство коммуникации можно разделить на:

1) визуальную рекламу (ТВ, пресса, наружная реклама);

2) звуковую рекламу (радио);

3) визуально-вербально-звуковую рекламу, или смешанную (Интернет).

В процентном соотношении эти доли, в общем, рекламно-информационном пространстве России составляют (по рейтингу российского рынка рекламы в СМИ на 2001 г. ):

• визуальная реклама – 93%;

• звуковая реклама – 6,95%;

• смешанная – 0,05%.

Необходимо учитывать, что в России объем рекламного рынка к валовому внутреннему продукту более чем в три раза меньше по сравнению с такой маленькой страной, как Венгрия (0,44 и 1,47% соответственно). При этом рост рекламного рынка в России прогнозируется с $1,73 млрд. на 31 декабря 2001г. до $2-2,1 млрд. в 2002г. Налицо фактор глобального подчинения современного рекламно-информационного пространства визуальному отражению информации .

Локально эту тенденцию подтверждает рост визуальной рекламы в России в 2002 г. Так В. Коломиец указывает: «На мой взгляд, сегмент печатной рекламы будет постепенно сокращаться. Население все меньше и меньше читает печатные издания. Существенный удар по печатному слову на бумаге наносит Интернет. В целом необходимо признать, что самые массовые и общедоступные визуальные носители (телевидение и наружная реклама) растут более быстро. Яркие образы, размещенные на "малых" экранах больших придорожных щитов, становятся все более эффективными с точки зрения создания их связи с рекламируемым брендом, что в конечном счете способствует продвижению товара» .

Глобально рост этой тенденции провоцирует то, что должна отображать реклама и какие задачи она призвана решать. В книге Л. С. Макарон, Б. Н. Головко "Экспертный анализ рекламной продукции" перечислены следующие задачи:

1. привлечь внимание читателя (прямая информация);

2. назвать предмет рекламы (прямая информация);

3. выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить данное объявление, если они того пожелают (прямая информация);

4. возбудить читательский интерес заголовком (возможно символьно-метафорическое отражение информации);

5. создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе (возможно символьно-метафорическое отражение информации);

6. разъяснить заявленные в тексте качества товара (прямая информация);

7. помочь убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте (прямая информация);

8. подчеркнуть уникальность товара (прямая информация);

9. обеспечить непрерывность воздействия всех рекламных объявлений в данной рекламной кампании путем использования одних и тех же приемов (прямая информация) .

Видно, что большинство пунктов данных рекламных задач направлено на одно – на отображение естественных значений путем иконичности в противовес и в уход от символизма (произвольных значений).

1. 3. Последовательность воздействие на психику потребителя

Последовательность воздействия рекламы на психику потребителя описывается известной формулой AMIDIA, где: Attention- внимание (А); Interest – интерес (I); Motive— мотив (М); Desire – желание (D); Activity (Ас) – активность. Попробуем расшифровать эту формулу и разобраться, что за ней скрывается

А – Attention Привлечение внимания – это первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Привлекать внимание к своему товару опытные рекламисты начинают с того, что включают непроизвольное внимание, которое затем плавно переводят в произвольное. Для восприятия, осмысления и запоминания рекламы адресатом необходимо, чтобы он сначала обратил на нее внимание. Следовательно, нужно чем-то выделить рекламу среди подобных. Здесь приходит на помощь знание психологических закономерностей. Так, простейшая форма непроизвольного внимания – ориентировочный рефлекс, то есть различные изменения во внешней среде, вызывающие у человека определенные реакции. Еще великий русский физиолог И. П. Павлов назвал данную реакцию рефлексом «Что такое?». Так, каждый из нас оборачивается на улице, заслышав скрип тормозов или другой резкий звук, и эта реакция не зависит от нашего сознания – ориентировочный рефлекс «запрограммирован» на уровне ствола мозга. От произвольного этот вид внимания отличается тем, что не требует усилий для его поддержания, а стало быть, оно наиболее экономично. Ряд факторов может повысить интенсивность непроизвольного внимания: сила раздражителя, его новизна, необычность и важность для человека. Поэтому рекламисты стремятся быть оригинальными, необычными, загадочными, непредсказуемыми [2].

Однако привлечь внимание потенциального клиента к своему рекламному объявлению – это еще полдела. Потом необходимо заставить человека прочитать текст до конца. Здесь как раз «включается» произвольное внимание. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются самые разнообразные приемы: сообщение о достоинствах товара, его известности, марке, применение «интригующих» заголовков, изменение гарнитуры шрифта, акцент на наиболее значимых словах и т. д.

Еще один важный привлекающий фактор – принцип контраста, суть которого заключается в чередовании света и темноты. Эффект вспыхивающей и гаснущей рекламы основан именно на контрастном возбуждении внимания. Благодаря ему небольшое по размеру объявление в газете быстрее замечается среди объявлений, если оно выделено в фигурную рамку.

В процессе восприятия рекламы учитываются возможные пределы объема внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре – шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует их глубокому изучению. Поэтому, если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения.

Рекламисты учитывают, что психика человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное и ставит барьер тому, что человек субъективно не считает необходимым. Люди (сознательно или бессознательно) избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желаниям, опыту

Еще один немаловажный штрих в рекламе – наличие образа женщины. Научные исследования подтвердили, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие красивой женщины. Мужчина обязательно обратит внимание на такую женщину и полюбуется ею. Женщина тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, возможно, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности в рекламе следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины .

I – Interest Задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить важные житейские проблемы. Для того чтобы вызвать интерес, надо помочь сравнить то, что предлагается, с имеющимся, убедив потребителя в неоспоримых достоинствах рекламируемого товара. Вызвать интерес к товару можно, перечислив эти достоинства, выделяя те, которые удовлетворяют потенциальные потребности клиента. Большинству людей неважно, как создавался продукт, их гораздо больше интересует, что он может дать им, какими полезными качествами обладает, насколько дешевле других подобных товаров, насколько долговечней, удобней в эксплуатации и т. д.

Еще один важный элемент, привлекающий интерес, – это юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, о них часто хочется рассказать кому-нибудь, ведь так приятно испытать пережитые эмоции снова и снова. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше, это позволяет особенно выразительно представить рекламируемый товар или услугу .

М – Motive Мотив выбора определяется потребностями клиента. Поэтому, прежде чем начать рекламную кампанию, рекламисты думают, какие потребности людей удовлетворяет их товар, причем для разных групп людей эти потребности могут быть противоположными. Так, если какой-то продукт питания предназначается для спортсменов или туристов, то подчеркивается его повышенная энергетическая ценность, а если ориентирован на женщин – наличие растительных добавок, уменьшающих калорийность.

D – Desire Желание купить товар возникает у клиента, если реклама смогла убедить его, что этот товар способен удовлетворить его потребности, причем лучше, чем другие. Именно на этой фазе рекламной кампании возможность воздействия на сознание клиента минимальна, поскольку его решение купить товар сопряжено со множеством обстоятельств: финансового положения, других запланированных покупок, мнения родных, ближайшего окружения и т. д. Куда качнется стрелка невидимых весов при выборе «покупать не покупать», зависит от того, какие доводы рассудка и подсознания клиента окажутся сильнее. Вот тут реклама может подсказать необходимый выбор. Наиболее действенными факторами, подталкивающими к покупке, могут оказаться как дополнительные сведения о товаре, так и выгодные условия продажи – система скидок, гарантийное обслуживание, бесплатная доставка, сервис и т. д.

Ас:_— Activity Здесь рекламисты руководствуются, пословицей «Куй железо, пока горячо». Для них важно, чтобы усилия, затраченные на предыдущих этапах рекламной кампании, не пропали даром. Если желание купить возникло, важно этим воспользоваться. Для этого следует еще раз подтолкнуть клиента к действиям. Для этого в рекламу вставляются фразы типа: «Если вы позвоните нам прямо сейчас, то получите дополнительную скидку 10% и бесплатную доставку до вашего дома!», «Каждому пришедшему – подарок!», «Вы сделали правильный выбор!», «Не упустите свой шанс!», «Вы решились? Тогда обращайтесь к нашему региональному представителю прямо сейчас!». Эти, казалось бы, банальные и даже затасканные выражения часто срабатывают. Кроме того, если рекламное объявление составлено грамотно, обязательно будут указаны телефон магазина, схема его расположения, проезда. Это тоже стимулирует покупателя.

Таким образом,

1. реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью оповещения потребителей, создания спроса на эти товары, попуалиризация производства.

2. Визуальная реклама наиболее распространенный вид рекламы.

3. большинство рекламных задач направлено на отображение естественных значений путем иконичности в противовес и в уход от символизма (произвольных значений).

4. Последовательность воздействия рекламы на психику потребителя описывается известной формулой AMIDIA, где: Attention- внимание (А); Interest – интерес (I); Motive— мотив (М); Desire – желание (D); Activity (Ас) – активность

Глава 2

УБЕЖДЕНИЕ КАК ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

2. 1. Убеждение: понятие и способы

Убеждение – процесс, посредством которого взгляды и поведение человека без принуждения подвергаются словесному воздействию других людей. Убеждение часто включает в себя манипулирование другими людьми. Наиболее часто с убеждением мы сталкиваемся при просмотре рекламных роликов .

Можно выделить два способа убеждения:

1. основанный на выстраивании сильных прямых аргументов;

2. основанный на использовании подходящих косвенных намеков.

Исследователи Ричард Петти и Джон Качоппо и Элис Игли с Шелли Чейкен сообщают, что люди, склонные к анализу и обдумыванию содержания сообщения, лучше всего поддаются прямому способу убеждения как предоставляющему систему аргументации и стимулирующему соответствующие мысли. В компьютерной рекламе, например, редко фигурируют звезды Голливуда или знаменитые спортсмены; вместо этого компетентному покупателю предлагаются конкурентоспособные цены и качество

Как отмечают Петти и Качоппо, некоторые люди мыслят аналитически. Они предпочитают все обдумать и мысленно проработать. Эти люди полагаются не просто на неотразимость и привлекательность убеждающих обращений, но также и на свою когнитивную реакцию. Убедительны при этом не только сами аргументы, но и стимулируемые ими размышления. И когда эти размышления достаточно глубоки, любая вновь воспринятая установка имеет больше шансов укорениться, выдержать атаки возражений и повлиять на дальнейшее поведение .

Что же касается тех вопросов, при решении которых люди обычно не апеллируют, да и не должны апеллировать к разуму, наиболее эффективным является косвенный путь убеждения — использующий намеки, которые склоняют к одобрению без раздумий. Вместо четкой информации о товаре реклама сигарет просто связывает данный товар с представлениями о красоте и удовольствии. Так же поступают и при рекламе безалкогольных напитков, где «настоящий продукт» (кока-кола) ассоциируется с представлениями о молодости, здоровье и жизнерадостности (другой пример — «поколение пепси»).

Иногда убеждение осуществляется за счет того, что аудитория сосредоточивает все внимание на аргументах и погружается в соответствующие размышления. Такой системный, или «прямой», способ убеждения имеет место, когда люди от природы склонны анализировать происходящее или заинтересованы предлагаемой темой. Если же тема не привлекает устойчивого внимания аудитории, убеждение может осуществляться посредством более непосредственного «косвенного» способа, когда люди используют случайные признаки или эвристику для поспешных выводов. Убеждение, осуществляемое прямым способом, является более аналитическим и менее поверхностным, кроме того, оно более устойчиво и с большей вероятностью способно повлиять на поведение.

2. 2. Слагаемые убеждения

Исследуя нейтральные и периферийные элементы убеждения, социальные психологи выделяют следующие четыре слагаемых:

1) «коммуникатор»;

2) сообщение (информация);

3) канал передачи;

4) аудитория.

Рассмотрим более подробно, как влияют на восприятие информации кто, что сообщает, каким способом и кому [8]?

Влияние «коммуникатора». Социальные психологи обнаружили, что большое значение имеет то обстоятельство, кто именно делает сообщение. При этом выделяют ряд важных качеств коммуникатора:

1. кредитность – компетентность и одновременно надежность источника.

Убедить в компетентности источника можно при помощи следующих способов, которые широко используются в рекламе:

– начинают с высказывания суждения, с которыми аудитория согласна, благодаря чему коммуникатор выглядит разумным;

– коммуникатора представляют в качестве человека, осведомленного в данном вопросе;

– коммуникатор говорит уверенно.

Убедить в надежности «коммуникатора» помогают стиль речи «коммуникатора», взгляд, направленный в глаза слушателю, скорость речи и т. д .

В некоторых телевизионных рекламах очевидно стремление представить «коммуникатора» одновременно и компетентным, и заслуживающим доверия. Фармацевтические компании проталкивают на рынок свое обезболивающее средство, используя персонаж в белом халате, который уверенно заявляет, что большинство врачей рекомендуют к применению именно их препарат, а старающиеся проанализировать доказательства, могут рефлекторно сделать вывод о ценности товара.

2. привлекательность коммуникатора имеет несколько аспектов. Один из них — физическое обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми. Еще один аспект — подобие. Человек склонен симпатизировать людям, похожим на него. Привлекательность «коммуникатора» может обезоружить человека перед лицом его аргументов (прямой способ убеждения) или вызвать позитивные ассоциации, когда он позднее встретит рекламируемый товар (периферийный способ) .

Влияние содержания сообщения. Важно не только то, кто говорит (косвенный намек), но и то, что именно он говорит. Думающая, заинтересованная аудитория поддается прямому убеждению: она наиболее восприимчива к рассудочным аргументам. Невнимательная аудитория оказывается под воздействием косвенных намеков: больше всего на нее влияет то, нравится ли ей «коммуникатор». Рассмотрим эффекты, которые при этом присутствуют:

1. Эффект хорошего настроения связан с тем, что сообщения становятся более убедительными, если они ассоциируются с позитивными чувствами. Хорошее настроение повышает убедительность — частично за счет того, что стимулирует позитивное мышление, а частично за счет ассоциативной связи, возникающей между хорошим настроением и предлагаемым сообщением. Таким образом, если аргументы недостаточно сильны, разумнее будет привести аудиторию в хорошее настроение, в надежде, что она положительно отнесется к сообщению, не слишком над ним задумываясь.

2. Эффект активации страха. В ряде случаев сообщение может оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи сообщений, возбуждающих страх.

3. степень расхождения мнений влияет на восприятие информации, поскольку разногласия приводят к дискомфорту, а ощущение дискомфорта подталкивает человека изменить свое мнение. Таким образом, чем больше расхождений, тем больше вероятность изменения первоначальной позиции. Однако сознание людей более открыто для выводов, лежащих в приемлемом для них диапазоне. Поэтому не исключено, что чем больше расхождение, тем меньше будет меняться исходная позиция.

4. первичность против вторичности. Обычно проявляется эффект первичности: информация, переданная раньше, более убедительна. Тем не менее, если выступления разделяет временной интервал, воздействие более ранней информации уменьшается; если решение принимается сразу же после заслушивания второй стороны (информация которой поэтому в этот момент лучше сохраняется в памяти аудитории), то, вероятно, проявится эффект вторичности .

Влияние канала коммуникации. От того, как именно передается и воспринимается информация, зависит ее влияние.

1. активно пережитое или пассивно воспринятое. Существует простое правило: убедительность снижается при повышении важности проблемы и степени знакомства с нею. В незначительных вопросах, таких, например, как выбор между разновидностями аспирина, власть средств массовой коммуникации демонстрируется легко. В тех же случаях, когда обсуждаются более актуальные и важные вопросы, такие как расовые установки, в городах с острыми расовыми проблемами, пытаться убедить в чем-то людей очень сложно.

2. личное влияние — воздействие средств массовой коммуникации. Исследования убедительности показывают, что наибольшее влияние на нас оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми.

Влияние аудитории. Черты характера человека не всегда помогают предсказать его реакцию на социальные влияния. Каждое конкретное качество может ускорить один из шагов в процессе убеждения, но помешать другим. Рассмотрим некоторые характеристики тех, кому адресовано сообщение .

1. самооценка сама по себе не позволяет прямо предсказать результат процесса убеждения. Люди с низкой самооценкой зачастую слишком медленно понимают сообщение и поэтому плохо поддаются убеждению. Люди с высокой самооценкой понимают все быстро, однако предпочитают придерживаться своих взглядов.

2. возраст – установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются; разрыв между поколениями возникает из-за отличия старых установок от тех, которые усваиваются нынешней молодежью. Взгляды, усвоенные в незабываемые годы юности, не смог заслонить даже богатый опыт всей последующей жизни. Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и в начале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более глубокими и устойчивыми впечатлениями. Установки молодых людей менее стабильны, они легче поддаются убеждению.

В ряд проведенных исследований, выявлено, что дети, особенно до 8 лет:

– не всегда отличают телерекламу от других передач и не способны распознать ее убеждающее назначение;

– довольно неразборчиво доверяют телевизионной рекламе;

– желают приобрести рекламируемый товар и теребят по этому поводу родителей.

3. склонность к размышлениям. При прямом способе убеждения решающим является не само по себе содержание сообщения, а реакция, которую оно вызывает в умах людей. Если сообщение вызывает подходящие для нас мысли, оно убеждает нас. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах, мы остаемся при прежнем мнении [8].

2. 3. Реклама как способ убеждения человека

Реклама возникла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы – вот то психологическое поле, на котором выросла реклама. Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело не во внешнем оформлении рекламы. Прежде всего, дело в эмоциональных состояниях и стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращение к оптимистическим эмоциям.

Рассматривая рекламу как форму социально-психологического контроля, П. Лондон довольно точно писал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим. Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желаниям человека. Последние апелляции оказались более эффективными. Те, кто успешно манипулировал массовым сознанием, скорее полагались на веру людей в то, что они что-то получат, нежели на то, что она что–то потеряют»(London, 1969). Реклама обычно и привлекает людей, прежде всего своим оптимистическим мироощущением.

Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что человек обладает почти исключительной склонностью верить именно в то, во что ему хочется верить, подчас даже вопреки очевидности. Один из основных приемов рекламы, основанный именно на этом, классик рекламного дела А. Мейергоф определил как «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Он писал: «Рекламщики используют это часто: красивая девушка с сигаретой в руке, ребенок, играющий куском мыла, красивое озеро, окружающее банку с пивом» .

Разумеется, в рекламе используются далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяется и так называемая «апелляция к негативу». Стремясь внедрить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные последствия на том случае, если это не будет принято (сделано, куплено) человеком. «Недостаточно сказать потребителю, что ему будет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что будет хуже, если он ее не купит, и продажа возрастет» [8].

Таким образом, реклама помогает оптимизировать, причем именно в оптимистическую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т. д. , такой человек начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности «эмоционально-позитивных» людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего позитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку [5].

Давно известно: очень часто нервничающие, чем-то взвинченные женщины обожают пробежаться по магазинам и прикупить что-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они уверяют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооценке часто действительно является фактом покупки рекламируемых товаров. Рекламные ролики так и кричат, что если мы приобретем рекламируемый товар, то сразу же станем лучше, увереннее в себе, а кроме того станем частью определенной группы. Именно этого не хватает большинству людей, поэтому они легко поддаются на такого рода провокации.

Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в действие основные психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. Здесь надо сразу оговориться: несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убеждения, уговаривая его в преимуществах рекламируемого, на деле такое информационное воздействие реально оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г. Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». О. А. Феофанов отмечал, что реклама «искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек» .

Согласно Г. Г. Почепцову, "одним из наиболее важных последствий использования советников по маркетингу в послевоенной политике стал их акцент на преимуществах вместо характеристик", т. е. в рекламном сообщении из-за невозможности детально описывать все свойства и качества данного товара во многих случаях основной акцент ставится на какое-либо одно из них. Ривзом был разработан принцип "уникального торгового предложения" (УТП). По его словам, для создания УТП "необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется какая-либо его уникальная характеристика, отличающая данный товар от других того же вида. Если в реальности продукт не обладает уникальными особенностями, нужно найти до сих пор не акцентировавшееся свойство и превратить его в УТП". Так, именно Ривз придумал слоган для конфет М&М' – "Тают во рту, а не в руках!", – взяв в качестве УТП совершенно рядовой признак. Конфеты этой марки представляют собой кусочки шоколада, покрытые глазурью, поэтому шоколад действительно не может "таять в руках" [6].

Однако большинство случаев акцентирования внимания потребителя на УТП не отличаются подобным изяществом, так как само УТП не является в полном смысле слова "уникальным". В связи с этим в теории рекламы появился термин "искусственное УТП", или, как его стали называть в последнее время, – "уникальное рекламное предложение", поскольку данное предложение "не может быть выведено из признаков и свойств самого товара или способа его производства, а следовательно, приписывается ему лишь с помощью рекламы"

Общеизвестно, что заведомо ложная реклама запрещена законом и преследуется в судебном порядке, однако как же быть с искусственным УТП? Не является ли оно той самой заведомой, но неочевидной публике ложью? Так, давно уже стали привычными рекламные заявления производителей жевательной резинки, уверяющих потребителей в том, что только данный вид жвачки сохранит белизну зубов, а некоторые виды способны даже устранить налет, остающийся на зубах вследствие употребления чая, кофе и курения табака. Однако с точки зрения медицины отбеливающий эффект любой, даже самой лучшей жевательной резинки очень незначителен, почти не заметен для человеческого глаза. Иными словами, с одной стороны, реклама не лжет эффект есть, а с другой стороны, есть, но мизерный, не способный создать "голливудскую улыбку" или хотя бы устранить следы вредных воздействий на зубную эмаль .

Примером заведомо ложной рекламы являются многие разнообразные рекламные объявления нетрадиционных медицинских препаратов, размещаемые, как правило, на последних страницах журналов и сопровождаемые сноской: "За содержание рекламы редакция ответственности не несет". Многочисленные расследования, предпринятые работниками прессы, радио и телевидения в защиту интересов потребителей, показали, что в лучшем случае такая продукция не оказывает на человека никакого действия, в худшем – потребитель вынужден обращаться за медицинской помощью, на этот раз, чтобы вылечиться от последствий применения рекламируемого продукта .

Часто в рекламных сообщениях появляются ложные преувеличения. Примером может служить реклама продукции компании Рroster&Gamble , в которой говорилось, в частности, что "не существует лучшей защиты от кариеса, чем В1епd-а-теd'', "отбеливатель Асе – лучший и самый безопасный из всех существующих отбеливателей", "Fairy является самым экономичным средством для мытья посуды" и т. д. В телевизионной и журнальной рекламе приведенные слоганы подтверждались графиками и удачными результатами различных экспериментов, поэтому сообщения выглядели вполне "наукообразно". Однако после запроса одного из депутатов Государственной Думы, в котором он попросил руководство компании представить на рассмотрение документы, подтверждающие правдивость рекламной информации, акценты в рекламе были переставлены. Теперь рекламные тексты Рroster&Gamble носят в основном нейтральный характер и не содержат расхваливания продукции "в превосходной степени"

Такой же "полуправдой" являются и образы, употребляемые в рекламных сообщениях. Чистящий порошок с говорящим названием Миф-универсал, который отмывает пол и стены до зеркального блеска, "живительное пиво" Очаково, от которого оживает медвежья шкура (намек на будущее оживление России?), колготки 5апpellegrino, которыми можно привязать к себе не кого-нибудь, а знаменитого Антонио Бандераса, предлагают очень привлекательный, но не соответствующий реальному качеству продукта вымысел, к тому же иногда и не имеющий никакого отношения к рекламируемому товару. Однако при помощи ярких образов товару придается особая дополнительная ценность в глазах потребителей, которые покупают не товар, а воплощение своей мечты – пустоту внутри раскрашенной упаковки .

Несоответствие между имиджем и реальным продуктом можно проиллюстрировать на примере телевизионного рекламного ролика соков торговой марки J7. Пример данного вида воздействия рассмотрен в таблице 2 (см. приложение). Данная реклама представляет собой довольно сложную структуру: набор ярких картинок, быстро сменяющих друг друга на экране, сопровождается бодрой ритмичной песней на английском языке. На протяжении всего ролика на экране возникают и как бы "растворяются" слова с ярко выраженными положительными ингерентными коннотациями, в левом нижнем углу экрана находится логотип компании. Схематично рекламу можно представить следующим образом: каждый план в отдельности (видеоизображение, печатный текст, устный текст) создает у зрителя позитивный эмоциональный настрой. Так, видеоряд представляет собой историю успешной сделки:

1) сделка состоялась;

2) сделка удачная – главный герой празднует личный успех (радостно кружится в кресле);

3) главный герой едет на заслуженный отдых (видимо, получил прибыль от сделки);

4) впечатления главного героя на отдыхе (его глазами);

5) J7 как первопричина и сопровождающий элемент успеха.

Печатный текст, сопровождающий видеоизображение, может быть кратко охарактеризован как разнообразие приятных ощущений/эмоций. Устный текст сводится к многочисленному повторение двух понятий love и Freedom – "любовь" и "свобода", – последнее из которых, по-видимому, является ключевым. Текст песни на английском языке, конечно, может быть понятен не каждому потребителю (хотя ключевое слово Freedom известно уже почти во всем мире), однако мелодия, в свою очередь, способствует созданию ощущения бодрости, раскованности и хорошего настроения – свободы духа. Необходимо отметить также структурную и понятийную простоту как печатного, так и устного текста: в первом случае указаны отдельные слова в виде назывных предложений, во втором – простые двусоставные, осложненные дополнением или не осложненные второстепенными членами предложения [3].

Наложение указанных трех составляющих друг на друга дает следующий понятийный ряд: "успех" – "разнообразие" – "свобода". В сочетании со слоганом – "Мир желаний. Мир возможностей" – на понятийном уровне имидж товара может быть сведен к трем основным понятиям: "свобода" (личная, творчества, фантазии); "мир" (разнообразие); "успех" (во всех областях жизни).

Таким образом, соки J7, согласно замыслу рекламистов, должны вызывать в сознании потребителей стойкие ассоциации с указанными понятиями, хотя очевидно, что сам товар в отрыве от рекламы вряд ли способен на это.

В действительности автомобиль Honda мало чем отличается от Mitsubishi как внешне, так и по своим техническим характеристикам, а батарейки Duracellи Епеrgizer работают приблизительно одинаково долго. В качестве примера можно привести резкую смену имиджа часов ТАС Неиеr и совершенно материальное выражение последствий этих перемен. В 1999 г. ТАС Неиеr считались спортивными часами, в рекламе их качество подтверждали такие звезды спорта, как А. Сенна и М. Шумахер. В то время часы продавались в среднем по цене $600. Поставив себе целью превратить ТАС Неиеr в марку класса "люкс" и увеличить тем самым объем прибыли, производители разработали двухступенчатую рекламную кампанию. Первый этап проводился под лозунгом «Не "сломайтесь" под напором», подчеркивавшим, что для достижения выдающихся спортивных результатов необходимы концентрация и жесткий самоконтроль. На втором этапе рекламные ролики представляли некое проникновение в сознание спортсмена, мысленно создающего себе, а затем преодолевающего опасную для жизни преграду: пловец уплывает от акулы, бегун перепрыгивает через лезвие бритвы вместо барьера, участники эстафеты передают друг другу дымящуюся динамитную шашку вместо эстафетной палочки. В конце кампании часы представляли собой в глазах потребителей материальное воплощение духовной силы человека, при этом за 6 лет продажа товара увеличилась на 200%, средняя розничная цена ТАС Неиег выросла, до $1100, а сам товар остался неизменным.

В правила рекламной "игры" входит также и ломка привычек, традиций и в конечном счете культуры, расценивающаяся рекламистами как позитивный сдвиг в отношениях потребителей к торговой марке и несомненный успех в ее развитии. Так, Мс'ОопаЫз – торговая марка № 2 во всем мире, – по словам Ж. -М. Дрю, достигла успеха во Франции совсем недавно. Столица изысканного вкуса, где обед с хорошим вином и тонким соусом в традиционном ресторане считался нормой, "презирала гамбургеры". Кто мог представить, что в течение 10 лет количество ресторанов Мс'Donalds во Франции вырастет с 20 до 1000 и то, что некогда воспринималось всего лишь как точка быстрого питания, превратится в семейный ресторан – излюбленное место развлечения 80% французских детей ?

Такая метаморфоза произошла, конечно, не только из-за рекламы Мс'Donalds известен хорошим и быстрым обслуживанием, внимательным отношением к детям, простотой и стабильностью ассортимента (можно заранее спланировать свое меню), однако первый импульс к созданию благоприятного имиджа в глазах потребителя был сделан именно в рекламе, основными персонажами которой во Франции были дети. В одном из роликов, например, не по годам умная девочка, находясь в классическом ресторане, делает замечания взрослым, нарушающим этикет поведения за столом: кто-то положил локти на стол, кто-то читает во время еды, отец потихоньку таскает жареную картошку у своего сына. В конце ролика девочка замечает: "Совсем как в Мс'Donalds Следовательно, Мс'Donalds – место, где нет запретов, где можно чувствовать себя свободным.

Сама по себе эта идея вовсе не предосудительна, свобода и естественное раскованное поведение прекрасны. Переворот в культурных представлениях детей коренится в намеренном противопоставлении "вольницы" Мс'Donalds традиционному ресторану, где нужно хорошо себя вести и есть ножом и вилкой. Тем самым классический ресторан приобретает отрицательный имидж, а Мс'Donalds – положительный

Очевидно также, что приобретение положительного имиджа в глазах детей приносит небывалый успех любой торговой марке. С одной стороны, нет такой вещи, которую родители не приобрели бы своим детям в ответ на их мольбы; с другой стороны, из детей постепенно вырастают взрослые, бережно хранящие воспоминания детства, которые в будущем передадут свои семейные традиции детям .

Подводя итоги рассмотрению рекламного воздействия на потребителя, необходимо отметить, что реклама оказывает двойной эффект: с одной стороны, постоянный поток упрощенных текстов для 1(3 "ниже среднего" в свою очередь "усредняет" сознание, с другой – бесконечное повторение призывов купить что-либо становится причиной подсознательного стремления приобретению товаров, часто не являющихся необходимыми. Потребитель теряет "иммунитет" против лживых или, по крайней мере, преувеличенных обещаний, привлекательных имиджей, не имеющих отношения к товару, и погоня за покупками превращается в навязчивую идею. При этом совершенно реальной становится своеобразная "мутация" сознания, когда человек под напором простеньких, но вездесущих рекламных текстов утрачивает способность воспринимать тексты более сложные, например художественные или научные. Они кажутся слишком сложными, затянутыми, скучными .

Сила рекламы состоит в том, что, несмотря на маркетинговые исследования, сегментирование рынка, исследование целевой аудитории и последующее создание рекламных сообщений с учетом социо-лингво-психологических особенностей выбранной целевой группы, рекламная кампания направлена на все общество в целом. Используя весь набор приемов пропаганды и постоянно присутствуя в СМИ, реклама формирует сознание всего общества .

Таким образом,

1. Убеждение – процесс, посредством которого взгляды и поведение человека без принуждения подвергаются словесному воздействию других людей.

2. Выделяют два способа убеждения: основанный на выстраивании сильных прямых аргументов и основанный на использовании подходящих косвенных намеков.

3. Основные факторы процесса убеждения: «коммуникатор», само сообщение, канал передачи информации, аудитория, особенности которых влияют на восприятие информации, ее убедительность.

4. При создании рекламных роликов широко используются приемы убеждения.

Глава 3

УБЕЖДЕНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ТЕЛЕШОУ

3. 1. Рекламные шоу как метод психологического воздействия на аудиторию

Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории .

Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной щей); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц, социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т. д.

Студия оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театрализованное представление. Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации достоинств рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоминающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку .

При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др .

Анализируя проблему психологических воздействий в рекламе, можно отметить, что мнения специалистов здесь не однозначны. Как было сказано выше, некоторые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения видят в объективных потребностях человека.

Эта проблема является, по-видимому, одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламных коммуникаций, ее решение определяет основные стратегии организации рекламных мероприятий на практике. Ведь если прямой причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме «стимул-реакция», по-видимому, не существует, то что же тогда лежит в основе того, что мы ошибочно принимаем за эффект такого прямого однонаправленного воздействия? Например, почему и в каких случаях люди часто приобретают товары, которые им объективно не нужны? Или почему, например, люди ни при каких условиях не приобретают некоторые настойчиво рекламируемые товары?

3. 2. Методы влияния, используемые в рекламных телешоу

Рассмотрим основные методы влияния, используемые с рекламных телешоу:

1. Внушение

Основной психологический метод воздействия – это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Внушение может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один – от слова, другой – от реального раздражителя.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, для достижения эффекта недостаточно сообщить информацию только один раз. Рекламщики стремятся к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания .

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии .

2. Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания .

3. Заражение

Метод заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно.

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно среди молодежи, собираемой на дискотеках «для отдыха», где в качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты. Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, пива, слабоалкогольных напитков и пр. Молодой человек в этом случае часто делает покупку потому, что чувствует жажду, которую также испытывают окружающие. На дискотеках продаются сувениры, одежда, пластинки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащей к определенной категории поклонников того или иного музыкального направления. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое рекламируется как «дискотечное шоу» и за которое организаторы получают немалые деньги. Иногда для усиления эффекта «психического заражения» на дискотеках криминальным путем распространяются наркотические вещества, например популярный наркотик «экстази», который не только активизирует физические возможности танцующего человека и повышает потребность в жидкости, но и усиливает эффект психического заражения, вызывает желание молодых людей делать то, что делают все, и тем самым нравится друг другу.

4. Убеждение

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др .

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».

Согласно этой теории УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы .

Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше не говорили .

В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке .

5. Стереотип

Среди методов психологического воздействия на человека авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американский профессор Р. Чалдин пишет: «мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен как орудие автоматического влияния» .

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений действительности.

Стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет. Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что, управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

6. Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомнится, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту – иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, - в то же время этот образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения («Кадиллак» - для преуспевающих людей, «тойота» - для всех и каждого)

7. Механизм «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимание потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр. ), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случае стали называть эффектом или «механизмом ореола». На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и – при его неправильном использовании – порождает множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы .

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр. , которые бросаются в глаза. Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету.

Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое

С токи зрения психологии реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. д. единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы (тестирование)

8. Идентификация

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощь этого механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик [3].

В частности это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, информируя о прекрасных «вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит на ее место и испытывает похожие эмоции.

Образ ковбоя на рекламе сигарет «Мальборо» позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине курящей сигареты «Vogue», ощутить себя «оригинальной и независимой личность с тонким вкусом»

Таким образом,

1. Рекламные шоу представляют собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием.

2. Основная движущая сила потребительского поведения в объективных потребностях человека.

3. существует прямая причинная связь между рекламой и поведением

4. Основными механизмами убеждения являются: внушение, подражание, заражение, убеждение, стереотип,имидж, механизм «ореола», идентификация

Глава 4

Анализ рекламных телешоу

Поставив перед собой цель, рассмотреть рекламные шоу и выявить наиболее характерные способы воздействия на большие группы людей, мы проанализировали ряд рекламных роликов.

Мы предположили, что в рекламных роликах широко используются различные методы убеждения.

В экспериментальной части работы был проведен анализ 5 рекламных роликов.

Анализ информации позволил выявить механизмы убеждения, задействованные в рекламных телешоу, а также проанализировать запланированную реакцию аудитории на определенные воздействия.

Результаты анализа рекламных роликов представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Время и канал Описание рекламногоФрагмент, используемый Использованные методы Явления, происходящие с человеком транслирования ролика для анализа под влиянием

ТДК (телевизионный Действие происходитОдин из специалистов Стереотип: Мужчина представляется потребителю дамский клуб) Время в студии в прямом отвечает на несколько мужчину, одетого в строгий деловой понимающим в этой области около 30 минут эфире. 2 вопросов ведущей о костюм, представляют как специалисту. Он пользуется специалиста характеристиках высококлассного специалиста, хотя незнакомыми терминами, к его рассказывают о препарата сноска внизу говорит о том, что он словам стоит прислушаться новом средстве консультант.

против псориаза.

Имидж: Препарат изготовлен по редкой подчеркивается, что препарат изготовлендревнекитайской технологии, в Китае по специальным технологиям следовательно, он уникален

Убеждение (на примере исключительных Специалисты не разглашают свойств товара): рецептуру препарата, на заданный телеведущей вопрос о следовательно, она действительно составе товара мужчина отвечает, что невысокоэффективна и уникальна.

имеет права разглашать рецептуру товара, т. к. она уникальна.

Кроме того, несмотря на то, что рекламируемое средство помогает против псориаза, его рекомендуется применять страдающим любыми кожными заболеваниями

Пробуждение интереса основано по Заинтересованность препаратом как средствам на выделении уникальности зарубежным, не имеющим аналогов товара и его новизны

Время и канал Описание рекламногоФрагмент, используемый Использованные методы Явления, происходящие с человеком транслирования ролика для анализа под влиянием

ТДК (телевизионный Действие происходитСупруги показывают, какУбеждение (по средствам сравнения) Ежедневно, сталкиваясь с проблемой дамский клуб) Время на кухне. 2 можно приготовить Мужчина говорит о том, что «Меджик нехватки свободного места, около 20 минут человека (судя по полноценный завтрак за Булет» заменяет все приборы, потребитель, видя преимущества диалогу, муж и 5 минут используемые при работе на кухне, и рекламируемого товара в скорости жена) демонстрируют ставит рядом с прибором кружку, приготовления блюд, заинтересуется друзьям показывая, насколько мало места он им.

превосходства занимает нового кухонного комбайна

Механизм «Ореола» Создается образ Зритель, мысленно ставит себя на

«счастливой» семьи» семейная пара место «семьи» показанной на постоянно улыбается, друзья смеются, экране, считая, что причиной их шутят (использование шуток, юмора можно«идеализированных» отношений рассматривать как отдельное средство является кухонный комбайн.

влияния на потребителя)

Внушение При использовании многократного

За время того, как пара готовит повторения, у человека завтрак, название товара: «Меджик складывается в памяти четкая

Булет» - произносится 5 раз. характеристика данного продукта.

Акцент ставится на несравнимой выгоде У потребителя складывается мнение использования данного продукта. Слоган о практичности товара, эффективном

«За 10 секунд или даже быстрее» его использовании, и при становится ведущем, несмотря на то, чтоминимальном затрате сил и времени, основная работа была выполнена заранее столь важном аспекте в современном

(нарезка, тепловая обработка, чистка). обществе.

«Меджик Булет» выполняет стандартные функции кухонного комбайна, имея при этом маленький объем стакана (об этом создатели умалчивают)

Телеканал «Звезда» Действие происходитЖенщина демонстрирует Внушение (невербальный способ). На Воздействует на подсознание

Время около 10 минутв студии, эффективность товара примере оптического восприятия. За потребителя интуитивное оборудованной под («Найер – Дайсер»), в время транслирования фрагмента, около привлечение внимания кухню, женщина и то время как мужчина 10 раз производится действие с мужчина, удивляется возможностяммеханизмом, при этом действие резкое, рассказывают о товара динамичное. Все это способствует преимуществах привлечению внимания.

нового продукта для нарезки овощей, затем товар оценивает комиссия, состоящая из обычных потребителей и экспертов

Идентификация Зритель ставит себя на место

Производиться нарезка лука, при этом участников телешоу. Понимая, что мужчина, не пользующийся прибором, он сталкивается с такой же словесно и физически выражает свое проблемой постоянно, потребитель недовольство. интересуется денной продукцией

Убеждение (по средством прямого Видя очевидные преимущества, сравнения) В студии производится потребитель понимает, что гораздо сравнение «Найер – Дайсер» с ножом. эффективнее использовать данный

Приэтом, конечно, способности прибора продукт, чем пользоваться во много раз превосходят возможности стандартными способами обычного ножа, даже в руках Зритель, просмотревший данное профессионального повара, занимающегосярекламное телешоу воспринимает кулинарией 15 лет. большой объему информации, но при

Вывод экспертов: «Найер – Дайсер» этом достаточно простой для высокоэффективный прибор, необходимый запоминания. Лаконичное название в для пользователя. Он обладает синтезе с большим количеством его запоминающимся названием, мгновенным повторений, создает прочные действием, высококлассными лезвиями, ноассоциации в сознании потребителя.

при этом абсолютно безопасен.

В то же время умалчивается о том, что многие продукты необходимо изначально для этого подготовить и нарезать на более мелкие куски. О времени, которое тратится на подготовку продуктов к нарезке, намеренно умалчивается

Время и канал Описание рекламногоФрагмент, используемый Использованные методы Явления, происходящие с человеком транслирования ролика для анализа под влиянием

ТДК (телевизионный Действие происходитВ студии женщина Подражание Видя столь тренированную женщину, дамский клуб) Время в студии. Женщина рассказывает о Ведущая телешоу (по её словам и каждый столкнувшийся с подобной около 20 минут рекламирует преимуществах данного разработчик денного тренажера «Ап – проблемой захочет иметь столь же тренажер для продукта, демонстрируя Эвей Про») известная личность на подтянутую форму (Хотя сама укрепления мышц все на примере, территории США. Она является тренером телеведущая не говорит, что брюшного пресса, сопоставляя все многих голливудских звезд, при этом поддерживает отличную физическую затем происходит сказанное со строением находится в прекрасной физической форму лишь с помощью «Ап – Эвей опрос людей тренажера форме. Про). Тем более ведущая является опробовавших его на тренером многих голливудских себе. звезд, которых многие потребители ставят в качестве примера для подражания

Имидж Актуально для тех потребителей,

В рекламном телешоу несколько раз осознающих однотипность и низкую подчеркивается, что денный тренажер не эффективность подобных тренажеров.

имеет аналогов, в нем использованы новейшие технологии, не применявшиеся раннее.

Убеждение (посредством сравнения) Видя визуально преимущества

Ведущая демонстрирует превосходство данного продукта, зритель данного продукта над подобными сопоставляет его с другими, делает тренажера, при этом видео ряд вывод о практичности тренажера. На представляет собой несколько человек подсознательном уровне потребитель

(находящихся в плохой физической воспринимает информацию следующим форме), которые наглядно демонстрируют образом: при использовании других все недостатки подобных товаров. тренажеров эффекта не будет

Очевидность уникальности «Ап – Эвей (сопоставляя с людьми занимающимся

Про» и его эффективность ( на примере на стандартных тренажерах), а если ведущей телешоу) привлекает использовать для тренировок «Ап –

потребителя. Также не один другой Эвей Про эффективность будет тренажер не обладает таким максимальной (сопоставляя с быстродействием как данный. телеведущей и ассистентами).

Яркий видео ряд, образные сравнения внушают зрителю эффективность данного прибора при его простом использовании и уникальном действии.

Телеканал Мужчина и женщина Мужчина и женщин в Заражения Происходит подсознательное

«Рен - ТВ» Время рассказывают о студии рассказывают об Помимо ведущих на заднем плане запоминание информации.

около 20 минут новом приборе уникальности нового располагаются несколько девушек в Концентрация внимания на выбранном

«Велформ Сауна прибора, параллельно специфических костюмах с поясом объекта способствует лучшему

Белт», создащим происходит «Велформ Сауна Белт» в области живота. запоминанию информации.

эффект сауны, затемвоспроизведение Рассеивание внимания и одновременная люди, видеоряда его концентрация на наиболее использовавшие его выделяющимся объекте, которым в данном делятся своим случае является товар.

мнением по поводу данного продукта.

Убеждение ( на примере преувеличения Люди, столкнувшиеся с проблемой преимуществ товара) неудовлетворения собственным

Слоган «Избавиться от двух сантиметров внешним видом, осознают, что за 50 минут» становиться ведущем в эффект, желаемый ими, труден для телешоу. Результат, о котором с достижения и требует больших уверенностью говорят ведущие мало физических и психологических достижим, но так как приводятся затрат. Продукт, предлагаемый в наглядные примеры, слоган становится телешоу, отвечает потребностям обоснованным. потребителя, при этом достижение новые методы. желаемого эффекта занимает минимум сил и времени.

Внушение У человека, под влиянием

В рекламном ролике несколько раз многократного повторения, говорится о том, что плохая физическая складывается мнение о том, что форма и неудовлетворительный внешний дефицит свободного времени, с вид во многом объясняется дефицитом целью улучшения собственной свободного времени, характерным для физической формы, справедлив современного общества. При многократномименно для их частного случая.

повторении складывается мнение, что оноЕдинственным выходом из истинно для каждого конкретного случая. сложившейся ситуации является

Основной идеей данного телешоу являетсяиспользование продукции, показать практичность прибора рекламируемой в телешоу.

«Велформ Сауна Белт» и его несомненная Внимание потребителя привлекается эффективность, по сравнению с другими, за счет практичности использовании при этом товар уникален, так как и максимальной эффективности, но в использует то же время и минимальными затратами со стороны потребителя

Итак, все рекламные шоу, представленные на нашем телевидении, имеют очень много сходств.

1. Во-первых, все ролики имеют продолжительность около 10-15 минут, некоторые шоу, проходящие в виде беседы в студии, длятся около часа.

2. Постоянно происходит повторение одной и той же информации, причем каждый раз изменяется формулировка, вносится что-то новое, ведь для достижения наибольшего эффекта внушения необходимо повторить информацию несколько раз.

3. В рекламных шоу наиболее часто используются методы внушения, убеждения, стереотипизации, идентификации и др. Наиболее используемыми являются прием уникальности, широко используются положительные эмоции людей, авторитет известных людей, авторитетов в какой-либо области знаний.

4. Чаще всего, рекламные шоу на нашем телевидении показывают днем, в это время телевизор в основном смотрят домохозяйки, пенсионеры, дети и неработающие. Это наиболее подверженные влиянию группы населения, особенно пенсионеры и женщины, погрязшие в домашней работе. Смотря ролики, они начинают осознавать, что не все так плохо, они заражаются положительными эмоциями, шоу позволяют им почувствовать себя частью какого-то виртуального общества, понять, что не только у них есть проблемы.

Рекламные шоу, «магазины на диване» как вид рекламы представляют собой весьма интересное явление, потому что, несмотря на то, что большинство людей не верят в подобные вещи, они подвержены убеждению рекламы. Такая реклама как никакая другая, апеллирует в первую очередь к эмоциям людей, и только потом к разуму. Таким образом, мы подтвердили гипотезу о том, что в рекламных шоу используются механизмы убеждения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поставив перед собой цель, проанализировать способы рекламного воздействия на большие группы людей и выявить наиболее эффективных из них, провели анализ литературных источников и выяснили, что реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью оповещения потребителей, создания спроса на эти товары, попуалиризация производства. Наибольшее воздействие на человека оказывают рекламные телешоу как комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. В рекламных шоу широко используется убеждение - процесс, посредством которого взгляды и поведение человека без принуждения подвергаются словесному воздействию других людей.

Анализ работ отечественных и зарубежных психологов показал, что существует множество психологических механизмов влияния. При создании рекламных роликов широко используются приемы убеждения.

Рекламные телешоу являются наиболее эффективными для использования психологических механизмов убеждения. Основными механизмами в рекламных телешоу являются: внушение, подражание, заражение, убеждение, стереотип, имидж, механизм «ореола», идентификация.

В данной работе проведен анализ 5 рекламных телешоу, который позволил сделать следующие выводы:

- все рекламные шоу, представленные на нашем телевидении, схожи;

- наиболее часто используемый прием шоу – убеждение, что связано с многосторонностью использования данного метода: исключительные свойства товаров, прямое сравнение, преувеличения преимуществ товара и другие;

- наиболее часто рекламные телешоу транслируются по телевизионному каналу для женщин, следовательно, они имели направленную целевую аудиторию.

Таким образом, наши предположения о том, что убеждение является одним из механизмов рекламы и что в рекламных шоу используются механизмы убеждения, полностью подтверждаются результатами исследования.

Мы надеемся, что данная работа будет полезна для учащихся старшей школы, т. к. в старшем подростковом возрасте наблюдается интерес к рекламным телешоу, но при этом психологические механизмы убеждения могут оказать значительное влияние на эмоциональное восприятие, а также педагогам для подготовки классных часов, ориентированных на данную тему. Кроме того, работа будет интересна и людям, работающим в сфере массовых коммуникаций и рекламного бизнеса, как дополнительный источник информации, и средство разрешения некоторых поставленных вопросов.

Новизна данной работы связана с тем, что акцент в данной работе ставился на выявления психологических механизмов влияния в рекламных телешоу, кроме того, исследовалось их распознание, расшифровку и предполагаемое действие на человека,

Перспективы работы связаны с тем, что целевая аудитория рекламных шоу является направленной. В связи с этим интересно исследовать зависимость влияния рекламы в зависимости от пола человека, т. е. ответить на вопрос: «Кто более подвержен воздействию телевизионных рекламных шоу, мужчины или женщины?» Ответ на данный вопрос автор собирается дать в следующей исследовательской работе, основой для которой послужит данная работа.