Возникновение рекламы в Древнем мире

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере – да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально демографически особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Свези с этим тема исследовательской работы «Рекламная деятельность: история, средства, эффективность» очень актуальна и имеет очень большую значимость.

Самая древняя реклама Древнего мира носила характер выкрикивания. В античных городах возникала звуковая атмосфера, насыщенная выкриками зазывал, торговцев и так далее. И всех их перекрывают зычные голоса официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, эдикты и распоряжения.

Институт глашатаев – одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государств. Это профессия служила для повседневного информирования больших скопления людей.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов – произносились сугубо политические призывы и обличения. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. В основном, в античности и средневековье духовная жизнедеятельности общества проявлялась по преимуществу в устной форме.

Крики уличных торговцев – впоследствии выделялась в особый жанр. Эта область рекламы включала: а) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, тавернах, постоялых дворах); б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников.

Виды этих предложений разнообразны, многолико и их словесное оформление. Едва ли не самым ценимым, прибыльным товаром античности были «живые вещи» - рабы. Кроме этого улицы античного города оглашались приглашениями посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый увлекательный фарс. Но наибольший успех выпадал бродячим комедиантам – жонглерам, фокусникам, уличным акробатам, которые создавали рекламу не только голосом, но и всем своим видом, своей игрой. В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобретательные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте. Итак, мы можем видеть, что здесь есть присутствие рекламного образа, имиджа, в котором является не только смысловая «материя» слова, его нейтральное лексическое содержание, но и комплекс слышимых и зримых выразительных элементов: интонация, тембр голоса, мелодия речевого звука, ритм высказывания, а также одежда возглашающего, его прическа, мимика жестикуляция, набор предметов, которыми он манипулирует, стремясь привлечь к себе внимание. Ведь только это обеспечит спрос на товар или услугу. Также имелись и другие виды рекламной деятельности в Древнем мире. Вот несколько примеров.

Существовала так называемая протореклама – это сгусток прагматической, наглядной информации, адресованной любому участнику общения. К проторекламе можно отнести и «жезлы начальников» - прообразы скипетров, символизировавшие власть их обладателей; а также знаки собственности: клейма, которыми метили различные предметы и домашний скот, а впоследствии – рабов и преступников. Даже в племенных тотемах было нечто от рекламы: в качестве покровителя племени, как правило, избирались животные, являвшиеся для древних олицетворением могущества, смелости, ума хитрости.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями – элогиями – правителям, полководцам, именитым гражданам. Некоторые из таких статуй (античные риторы именовали их « говорящими камнями» ) тиражировались в десятках экземпляров, в ознаменование величия и славы того или иного деятеля и для пропаганды его взглядов и свершений.

Но уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Впоследствии, надписи стали сопровождаться иллюстрациями. Можно привести один из примеров иллюстрированных текстов – это знаменитая Стена Коршунов, где живописуются подвиги шумерского правителя XXIV в. до н. э. Надпись сопровождалась колоссальной фигурой верховного бога, держащего в одной руке палицу, а в другой – сеть с побежденными врагами. На обратной стены изображен победоносный правитель, который выезжает на колеснице во главе своих войск. Вдали видно поле битвы, с окружающими над ними коршунами.

Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Можно также привести пример город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой (73 г. н. э. ) донес до нас более полутора тысячи таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной культуры.

Роль массовой информации в общественной жизни все возрастала: без оперативных сведений было невозможно участвовать в бурных политических процессах.

Античная культура вплотную подошла к созданию института журналистики, т. е. регулярного оповещения всего населения о повседневных событиях. Однако ограниченность средств препятствовала укоренению этой формы публичной информации. Лишь привилегированная верхушка могла заказывать копии этого прототипа газеты. Приходилось не только прибегать к услугам переписчиков, но и находить дорогостоящие пергамент или папирус для размножения текста. Вот пример одного из объявлений о продажи раба, исполненное на папирусе: «он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Этот папирус хранится в Британском музее.

Итак, рекламные тексты – не изобретение нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр – устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Мы находим, среди прочего, экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и даже призывы к охране природы. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфические рекламные тексты, чья цель – активно проникать в психику потенциального потребителя. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохи средневековья и Возрождения.

1. 2. Развитие рекламной деятельности в странах Западной Европы и США

Период раннего средневековья (V-X века) практически не донес до нас рекламных текстов. Так как весь стой экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях. А в церкви наоборот присутствовала религиозная реклама: настойчивое, всепроникающее утверждение высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.

Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, иконописью и росписью храмов, но выходило на улицы средневековых городов. Уже к XII веку относятся первые сведенья о живописных вывесках.

Первая бумажная фабрика была основана в Германии, возле Майнца в 1320 г. , a 70 лет спустя в Нюрнберге для изготовления бумажной массы применена бала водяная мельница, что намного удешевило бумажную продукцию.

Гравюры пользовались огромной популярностью, они не только обращались к религиозным жанрам, но и к фольклорно – сатирическим сюжетам. Дальнейшее развитее гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Как правило, слово играло ведущую роль, а изображение – роль рекламирующую, разъяснявшую, доносящую до любого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею.

Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия.

Потребность в злободневной информации привело к изобилию рукописных и печатных «летучих листков», сообщавших о наиболее важных событиях года, затем месяца и, наконец, дня.

Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях. Посредством таких листовок нередко до сведения населения доводилось распоряжения властей. В развивающихся рекламных жанрах – объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката выделяется зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей. Данные сведения распространялись и в виде листовок.

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовала начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. На протяжении второй половине XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по всей Европе: в 1465 г. появилась первая типография в Италии, в 1468 г. – в Швейцарии, в 1470 г. – во Франции, в1473 г. – в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей, то есть, борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. Издательская марка возникает уже у первых преемников Гуттенберга в 60-е годы XV века.

Первое напечатанное рекламное объявление датировано в 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информирован прихожан о продажи молитвенника. А в 1498 г. Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы – каталог. Заметим, что средствами печатного тиражирования рекламировалась, в первую очередь, продукция самих типографий. Важная роль в рекламировании ранних типографских изданий отводилась заголовкам. Заголовок сжато пересказывал содержание книги, по существу включая в себя аннотацию. После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей расклеивались не только рукописные тексты, но и печатные листовки разнообразного содержания.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г. Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли, что реклама им необходима, как способ проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевание этих рынков, получение максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающим информации большую достоверность и правдивость. Реклама становилась одной из функцией маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства. В США В. Палмере, первый рекламный агент. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г. , Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные компании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В 1988 г. затраты на рекламу в США составил 118 млрд. долларов. Наиболее активно используемым рекламным средством являются газеты, доля которых составляет 26% от общих рекламных расходов. На втором месте стоят рекламные затраты на телевидение – 22%, затраты на рекламу по почте составляют 20%, радиорекламу – 6. 6%.

В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономике, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство. В США, Франции, Германии, многих других странах созданы научно – исследовательские институты, где опытные психологи разрабатывают теорию рекламного дела.

Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании – международными.

1. 3. Особенности рекламной практики в России

Развитие рекламного дело в России относятся X – X вв. , когда русские купцы нанимали зазывал, которые, находясь возле лавок, громко извещали о достоинствах товара. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками и т. п. в этот период между многими торговыми людьми вовсе не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинство своего товара, обманывать покупателей.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «ведомостях» Петра I в начале XVIII.

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатах на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также рост городов с присущим им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свела к нулю торговую рекламу. После гражданской войны реклама получает определенное развитее. Появились рекламные агентства «Связь», «Промреклама». Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своим меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. Однако в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы. С целью координации рекламной деятельности организованны межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий ( «Реклама», «Коммерческий вестник», «Панорама» и т. д. ). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались и телевизионные рекламные программы.

Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно – оформительских цехов и мастерских, которые оказывали разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов – организаторов рекламы и художников – оформителей. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0. 04 – 0. 05% от розничного товарооборота. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «пейте томатный сок» и т. п.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становятся связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Реклама оказывает положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране формируется «Русская реклама», которая отличается от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности.

Итак, в России в период рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги.

2. Виды рекламных средств и их применение

2. 1. Виды рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д. ). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы.

К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п. ) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов:

• Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

• Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

• Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

• зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д. ; слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др. ;

• зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод; зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д. ;

• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха); зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы:

А) По техническому признаку рекламные средства подразделяются на:

➢ печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др. );

➢ радиореклама (рекламное передачи по радио);

➢ кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы); световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и др. );

➢ живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др. );

➢ прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др. );

Б) По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др. ) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др. );

В) По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д. ) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др. ).

Г) В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

Д) В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

Е) В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве. В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

1) демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

2) изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

3) демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы. Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

2. 2. Применение рекламных средств

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т. д.

Основные средства рекламы:

• Реклама при личном контакте;

• Реклама по телефону;

• Прямая почтовая рассылка;

• Выставки;

Наружная реклама и реклама на транспорте;

• Реклама в печати;

• Радио и телевизионная реклама.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т. д. ). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т. п. , но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т. п. ). Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

3. Эффективность рекламной деятельности

3. 1. Экономическая эффективность рекламной деятельности

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п. ). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в Итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. ;

Те - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб. ;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э — экономический эффект рекламирования, руб. ;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. ;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу, руб. ;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб. ;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

2. Эффективность психологического воздействия рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействия рекламы в естественных условия, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будни дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действительность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксирует, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателя выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведенья потребителей. Анализ полученных ответов поваляет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, чем больше потребителей или читателей будут потреблять ту или иную продукцию рекламы, то рекламная деятельность окупиться.

Заключение

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э. Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура поражает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т. п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.

Следовательно, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективность рекламы в России доказана и ее создатели сейчас уделяют особое внимание на специфические особенности российского менталитета, характерные черты и отличия российского потребителя.