Семантическая структура и функции слова

Всем известна распространенная фраза «реклама – двигатель торговли», или «реклама – двигатель прогресса», и в настоящее время, когда конкуренция между производителями достигает максимального уровня, реклама становится орудием для завоевания умов и сердец покупателей.

Элементарное информирование о продукции, которое было распространено в рекламе 19-ого века, уже не является действенным способом привлечения покупателей. В настоящее время создатели рекламы ищут наиболее сильные рычаги воздействия и привлечения потребителей, изучают психологию и особенности русского языка, политику и ценности общества, чтобы все это отразить в коротком, но сильным по воздействию на человека тексте.

Язык – это не только средство передачи информации друг другу, это и культура и интеллектуальные особенности нации, и история и гордость нации. Русский язык по своей сложности и многообразию предоставляет наибольшие возможности для «игры слов и эмоций» не только в рекламе, но и в простом общении. Более того, многие исследования показывают, что звуки тесно связаны с цветом, могут провоцировать определенные ассоциации, и влияние цвета может быть гораздо сильнее, чем слова.

Умелое использование слов помогает не просто установить контакт, но и повлиять на человека – не даром в педагогике воздействие осуществляется словом. А пониманием каким образом слово влияет на психику человека, к каким действиям его провоцирует помогает управлять покупательским поведением. Правда такие глубинные исследования могут позволить себе не все компании, а только крупные, те, которые стремятся охватить большой рынок покупателей и при этом не могут пообщаться с каждым в отдельности.

Научная работа состоит из трех глав: теоретическая часть содержит описание понятия слова, фразы, высказывания; аналитическая часть включает описание объекта исследования – рекламных текстов и слоганов. Также проведен анализ методов исследования понятий, фраз, применяемых в лингвистике, описаны принципы работы программы «ВААЛ-мини»; в третьей части проведена оценка и анализ отобранных рекламных текстов и слоганов с использованием этой программы, даны рекомендации по формулированию рекламных текстов.

Глава 1 Слово и его семантическое строение.

1. 1 Происхождение слова.

О рождении слова и праязыке в праистории можно только догадываться. Однако, не смотря на то, что существует значительное число теорий, мы знаем о происхождении слова и о рождении языка очень мало. Ясно лишь, что слово, как клеточка языка, имеет не только аффективную (эмоционально-заряженную) основу. Слово как знак, обозначающий предмет возникло из труда, из предметного действия. Слово, которое родилось из труда и трудового общения на первых этапах истории, было вплетено в практику. Иначе говоря, на начальных этапах развития языка слово носило симпрактический характер.

Антрополог Б. Малиновский опубликовал одно наблюдение, которое проливает некоторый свет на ранний генезис слова[1]. Он показал, что речь некоторых народов, стоящих на низком уровне культурного развития, трудно понять без знания ситуации, в которой эта речь произносится. По-видимому, вся дальнейшая история языка является историей эмансипации слова от практики, выделения речи как самостоятельной деятельности, наполняющий язык и его элементы – слова – как самостоятельной системы кодов. Этот путь эмансипации слова от симпрактического контекста можно назвать переходом к языку как к синсемантической системе, т. е. системе знаков, связанных друг с другом по значению и образующих систему кодов, которые можно понимать, даже и не зная ситуации. В наиболее развитом виде этот самостоятельный синсемантический характер кодов выступает в письменном виде.

1. 2 Семантическая структура и функция слова.

Основной функцией слова является его обозначающая роль. В психологии эту функцию слова вслед за Л. С. Выготским принято обозначать как предметную отнесённость, как функцию представления, замещения предмета. Слово, как элемент языка человека, всегда обращено вовне, к определённому предмету и обозначает или предмет или отношение объектов.

Слово удваивает мир и позволяет человеку мысленно оперировать с предметами даже в их отсутствие. Из слова рождается не только удвоение мира, но и волевое действие, которое человек не мог бы осуществить, если бы у него не было языка.

Слово почти никогда не имеет лишь одной, твёрдой о однозначной предметной отнесённости и всякое слово всегда многозначно и является полисемичным. Это непосредственная функция слова в обозначении того или иного предмета, действия или качества - «денотативное» и «коннотативное» значения слова.

Наиболее существенную роль играет вторая важнейшая функция слова, которую Л. С. Выготский назвал собственно значением, и которую обозначают термином «категориальное» или «понятийное» значение. Слово не только замещает вещь, но и анализирует вещь, вводит эту вещь в систему связей и отношений.

Отвлекающую или абстрагирующую, обобщающую и анализирующую функцию слова мы и называем категориальным значением. Эта функция выделения признака или абстракции признака является важнейшей функцией слова.

Каждое слово не только обобщает вещь, не только выделяет её признаки. Оно обобщает вещи, относит их к определённой категории, иначе говоря, несёт сложную интеллектуальную функцию обобщения. Обобщая предметы, слово является орудием абстракции, а обобщения есть важнейшая операция сознания. Именно поэтому, называя тот или другой предмет словом, мы тем самым относим этот предмет к определённой категории. Это и означает, что слово является не только средством замещения вещи, представления; оно является и клеточкой мышления, потому что важнейшими функциями мышления являются именно абстракция и обобщение.

Слово имеет «лексические функции», т. е. входит в известные классы смысловых отношений; оно располагает аппаратом, который создаёт потенциальную необходимость связи одних слов с другими, обеспечивая переход от единичных слов к их «синсемантичеким» связям, определяя те законы, по которым оно вступает в связи с другими словами. Всё это и является важнейшим механизмом, который даёт возможность сделать из слова основное орудие сознательной деятельности человека.

1. 3 Развитие значения слов

Л. С. Выготский сформулировал положение о том, что значение слов развивается как по своему строению, так и по той системе психологических процессов, которые лежат в его основе. Он назвал это положением о смысловом и системном развитии значения слова.

Для классической лингвистики «значение» и «смысл» были почти синонимами и, как правило, применялись однозначно. Лишь в самое последнее время в зарубежной психологии и психолингвистике стали различаться два аспекта понятия значения слова: «референтное» значение, т. е. значение, вводящее его в определённую логическую категорию, и «социально-коммуникативное» значение, отражающее его коммуникативные возможности.

Современные психолингвисты с полным основанием считают, что если «референтное значение» является основным элементом языка, то «социально-коммуникативное значение» или «смысл» является основной единицей коммуникации и вместе с тем основным элементом живого, связанного с конкретной аффективной ситуацией использования слова субъектом.

Может показаться, что слово имеет постоянное значение и что оно однозначно. Однако это далеко не так, и если бы слово имело всегда однозначное постоянное, «денотативное», значение, переход к его «коннотативному» смыслу, т. е. тем индивидуальным связям слова, которые соответствуют аффективным состояниям человека в данный момент, был бы невозможным.

За каждым словом обязательно стоит система звуковых, ситуационных и понятийных связей.

В норме все эти связи в разной степени доминируют в разных условиях. Звуковые связи слова почти всегда тормозятся, от них сознание отвлекается: вряд ли у кого-нибудь при слове «кошка» всплывает слово «крошка» или «крышка», при слове «скрипка» - слово «скрепка». Мы отвлекаемся от всех этих звуковых ассоциаций в пользу более существенных смысловых связей. Семантические связи, как ситуационные, так и понятийные, в норме бесспорно доминируют. Однако вследствие богатства ситуационных и понятийных связей во всех случаях всегда имеет место выбор нужного значения из многих возможных, различные значения слова всплывают с неодинаковой вероятностью в тот момент, когда человек его слышит.

Существуют особые состояния сознания, при которых эта избирательность исчезает, и звуковые ассоциации слова начинают всплывать с такой же вероятностью, что и смысловые. К таким состояниям относятся изученные И. П. Павловым тормозные, или «фазовые», состояния коры головного мозга, которые наступают при переходе от бодрствования ко сну, при остром утомлении и других патологических состояниях мозга.

Известно, что в нормальном состоянии кора головного мозга работает, подчиняясь «работе силы»: сильные раздражители вызывают сильную реакцию, а слабые - слабую. Только при действии «закона силы» и может осуществляться та избирательная работа мозговой коры, которая позволяет выделить существенные признаки, тормозить несущественные и обеспечивать стойкую работу сложных понятийных функциональных систем.

При тормозных, или «фазовых», состояниях головного мозга «закон силы» нарушается, и на первой стадии этих «фазовых состояний», которую И. П. Павлов обозначил как «уравнительную», все раздражители начинают вызывать одинаковую по силе реакцию; при дальнейшем углублении тормозных состояний возникает «парадоксальная» или даже «ультрапарадоксальная» фаза, при которой слабые или несущественные раздражители ведут к появлению запредельного торможения.

При всех этих «тормозных» состояниях коры изменяется вероятность появления связей. Все связи начинают появляться с одинаковой вероятностью. Избирательность в работе коры головного мозга исчезает, так как вероятность всплывания различных альтернатив – звуковых, ситуационных, понятийных, ситуационных – уравнивается. Подобного рода нарушения избирательности возможны в «онейроидных» состояниях, когда человек засыпает, но ещё не полностью заснул, или при очень сильном утомлении, когда внезапно начинают всплывать ранее заторможенные, стоящие за словом звуковые связи и различные необычные ассоциации.

1. 4 Понимание значения фраз и высказываний.

Известно, что слово является основным элементом языка. Однако некоторые психологи и лингвисты говорят о том, что основной единицей речи, а может быть и языка, является не отдельное слово, а целое высказывание или его наиболее простая форма – предложение.

Но отдельное слово ещё не выражает целого суждения, целой мысли. Наоборот фраза, даже самая простая, не просто обозначает какой-то предмет или явление, но выражает определённую мысль, сообщает об определённом событии. Именно поэтому ряд психологов, и лингвистов, начиная с В. Гумбольда, Ф. Соссюра и кончая А. А. Потебней, утверждает, что не слово, а именно фраза или предложение является основной единицей живой речи, основной единицей общения. Таким образом, если слово является элементом языка, то предложение является единицей живой речи.

Лишь на дальнейших этапах развития языка роль действия и жеста переходит к глаголу и симпрактическая связь слова с действием заменяется синсемантической связью, т. е. связью двух слов. На этом этапе развития языка единицей живой речи уже является не изолированное слово, а целое фраза или оформленное речевое высказывание.

Некоторые слова являются лишь элементами более сложной, организованной во времени группы слов. Так, слово «любить» требует дополняющего слова, отвечающего на вопрос «кого» и так далее; слово «купить» с той же необходимостью вызывает дополняющее его слово, отвечающее на вопрос «что именно» или «у кого»; слово «одолжить» - «что именно», «у кого», «кому» и «на какое время» и т. д.

Факт существования подобных глаголов, требующих дополняющих их слов, был внимательно изучен как в классической, так и в современной лингвистике и получил название «валентности» слова, которые измеряется числом всплывающих слов, дополняющих предшествующее слово до языкового синтаксического целого[2].

Согласно современным лингвистическим представлениям в языке можно выделить два совершенно различных принципа в организации словесных значений, из которых один, порождающий понятия, можно называть парадигматическим. Итак, парадигматическая организация языка – это включение данного элемента языка в известную систему противопоставлений или в известную иерархическую систему кодов. Так, например каждый звук противостоит другому «б» отличается от «п» звонкостью; такой же звонкостью отличается «д» от «т»; вместе они входят в систему согласных и противопоставляются гласным, а все вместе составляют звуковую или фонематическую организацию языка как систему иерархически построенных отношений.

То же самое имеет отношение и к лексике. Слово «собака» противопоставляется словам «кошка», «корова», «лошадь» и т. п. , но все эти слова вместе входят в группу обозначений домашних животных, которые противопоставляются диким животным. И та, и другая группа входят в ещё более высокую категорию – животные вообще, которые противопоставляются растениям; в свою очередь животные и растения входят в ещё более сложную группу – живое, которое противопоставляется неживому. Этот принцип противопоставлений и организации в иерархические системы отношений лежат в основе образования понятий. Отдельные изолированные слова полностью подчиняются этому парадигматическому принципу организации. Этому же принципу организации подчиняются не только фонетические и лексические элементы слова, но и морфологические и семантические формы слова: существительные противопоставляются глаголам, глаголы – прилагательным, абстрактные слова – конкретным словам, и каждая из этих групп составляет целую иерархию, которая образует понятие.

Таким образом, первым принципом организации языка, которому подчиняются слову как известный элемент языка, является парадигматическая организация системы кодов.

Совершенно другими особенностями отличается организация высказывания или предложения. С переходом от слова к предложению возникает новый принцип организации языка и новый принцип организации речи. В лингвистике он называется синтагматическим принципом. Он заключается в том, что в основе организации вызывания лежит не иерархия противопоставления, а плавные переходы от одного слова к другому, и если мы обратимся к самому простому предложению «Дом горит», или «Собака лает», то мы видим, что речь здесь вовсе не идёт о противопоставлении слова «дом» слову «горит» или слова «собака» слову «лает»; речь идёт и не о парадигматическом противопоставлении, не об иерархии элементов, а о главном переходе от одного элемента к другому, об организации слитного высказывания.

Каждое предложение имеет целостное строение, отличающееся известным единством: именно это смысловое единство, а не механическое совпадение по принципу наибольшей вероятности появления слов лежит в основе порождения фразы.

Сложные синтаксические конструкции имеют чёткую грамматическую структуру, характерную для каждого языка. Этот факт привлёк внимание лингвистов и вызвал предположение, что сама по себе грамматическая структура, которую в обычных наблюдениях трудно отделить от влияний, вносимых содержанием фразы, может существовать и независимо от значения входящих в её состав слов. Так, известный русский лингвист Л. В. Щерба предложил грамматические конструкции, состоящие из одних только искусственных, бессмысленных слов, сохраняя, однако, грамматические формы, свойственные русскому языку, и показал, что, несмотря на на полную бессмысленность каждого входящего в нее слова, общий смысл этой конструкции остаётся понятным. Примером такой конструкции может служить фраза: «Глокая куздра штеко бодланула бокра и кудрячит бокрёнка». Эта фраза понимается как сообщение о том, что какое-то (глокая) животное (куздра) крепко(штеко) ударило или боднуло (бодланула) и продолжает что-то делать (кудрячит) с маленьким животным (бокрёнком).

На грамматическом анализе таких фраз, составленных из бессмысленных слов, Л. В. Щерба пытался показать самостоятельность существования грамматических форм русского языка и дать анализ тех формальных закономерностей, которые составляют синтаксис.

Число вариантов фраз, выражающих одну и ту же мысль, весьма значительно, что возможность «перефразировки» одного и того же предложения обладает большим числом «степеней свободы». Один из лингвистов, изучивших изменчивость правильно построенных фраз, счёл возможным сказать, что число фраз, которые могут встречаться в живом языке значительно превосходит число секунд человеческой жизни.

Слушающий никогда не ставит своей задачей понять отдельные слова или изолированные фразы; оба этих процесса – понимание отдельных слов или фраз – играют роль подчиненных, вспомогательных операций и лишь в некоторых случаях превращаются в специально осознанные действия.

Основным процессом, характеризующим акт понимания, являются попытки расшифровать значение всего сообщения, то, что создаёт его общую связность или его внутренний смысл и придаёт сообщению глубину, или «подтекст». Эти попытки всегда направлены на поиск контекста воспринимаемого высказывания, без которого ни понимание целого текста, ни правильная оценка входящих в его состав элементов невозможны.

Необходимость принять в расчёт «стратегию» слушающего, связанную с этой «пре-суппозицией» и исходить из неё является по мнению ряда авторов основным отправным пунктом изучения механизма расшифровки поступающего сообщения.

Таким образом, декодирование речевого сообщения рассматривается современной лингвистикой как активный по природе и сложный по составу процесс.

Условием, совершенно необходимым для понимания речевого сообщения, является знание основных, базисных семантических или глубинных синтаксических структур, которые лежат в основе каждого компонента высказывания и выражают известные эмоциональные или логические системы отношений

Рассматривая эту проблему, многие авторы указывали, что полное понимание каждой составной части сообщения может быть обеспечено только с помощью перехода от поверхностных грамматических структур к лежащим в их основе базисным семантическим или глубинным.

Важный вклад в эту проблему был внесён и Л. С. Выготским, который указывал на решающую роль процесса перехода от внешней структуры предлагаемого текста к тому «подтексту» или смыслу, который заключён в речевом сообщении. Мало понять непосредственное значение сообщения. Необходимо выделить тот внутренний смысл, который стоит за этими значениями. Иначе говоря, необходим сложный процесс перехода от «текста» к подтексту», т. е. к выделению того, в чем именно состоит центральный внутренний смысл сообщения, с тем чтобы после этого стали понятны мотивы , стоящие за поступками описываемых в тесте лиц.

Это положение легко проиллюстрировать на одном примере. В «горе от ума» А. С. Грибоедова последний возглас Чацкого «Карету мне, карету!» имеет относительно простое значение – просьбу подать карету, в которой Чацкий мог бы уехать со званого вечера. Однако смысл этого требования гораздо более глубокий: он заключается в отношении Чацкого к обществу, с которым он порывает.

Таким образом, внутренний смысл высказывания может расходиться с его внешним значением, и задача полного понимания смысла высказывания или его «подтекста» заключается как раз в том, чтобы не ограничиваться раскрытием лишь внешнего значения сообщения, но и абстрагироваться от него и от поверхностного текста прейти к глубинному подтексту, от значения – к смыслу, а затем и к мотиву, лежащего в основе этого сообщения.

Именно это положение и определяет тот факт, что текст может быть понят или «прочтён» с различной глубиной; глубина «прочтения» текста может отличать различных людей друг от друга в значительно большей степени, чем полнота восприятия поверхностного значения.

Известно, что каждое речевое сообщение, воспринимаемое слушателем или воспринимаемое читателем, начинается с восприятия внешних слов, затем переходит к восприятию отдельных фраз, после чего, наконец, переходит к восприятию целого текста, за которым следует выделение его общего смысла. Эту последовательность следует, однако, понимать лишь как логическую последовательность, но, как уже говорилось, это совершенно не значит, что фактическое понимание текста идет именно таким путём и состоит в последовательном переходе от слова к фразе, от фразы к тексту.

Процесс декодирования значения, а далее и понимание смысла текста, всегда протекает в определённом подтексте, одновременно с восприятием целых смысловых отрывков, иногда даже понимание отдельного слова фактически следует за восприятием целых смысловых отрывков, и тот контекст, в котором стоит слово, раскрывает его значение. Этот факт указывает на то, что логическая последовательность «слово – фраза – текст – подтекст» не должна пониматься как цепь реальных, развёртывающихся во времени психологических процессов.

Известно, что каждое слово омонимично, т. е. имеет множество значений и тем более множество смыслов. Поэтому как для установления его предметной отнесённости, так и для выделения значения слова каждый раз должен происходить процесс выбора значения слова из ряда возможных, что определяется, прежде всего тем контекстом, в который включено соответствующее слово.

Факт омонимичности слов отнюдь не ограничивается случаями открытой омонимичности, когда слово 2коса» может иметь значение сельскохозяйственного орудия, отмели в море и девичьей причёски, а слово «ключ» - приспособления, открывающего дверь, или источника. Значение таких слов полностью определяется контекстом.

Существует, однако, и скрытая омонимичность: этот факт легко увидеть при анализе следующих примеров. Так, слово «ручка» имеет множественное значение: прибор для письма, ручка кресла, ручка ребёнка и т. д. Слово «бой» может обозначать эпизод войны, или бой посуды, или бой часов. Аналогичное можно отметить и в прилагательных. Слово «прохладный» может быть отнесено к погоде или к эмоциональному отношению, слово «острый» - к иголке, к дискуссии и т. д. Та же омонимичность имеет место и в глаголах, в служебных словах.

Совершенно очевидно, что для понимания каждого высказывания необходим акт выбора нужного, адекватного значения слова из многих альтернатив, который также обеспечивается введением слова в соответствующий контекст.

Однако процесс понимания слова не определяется только выбором нужного значения из многих возможных альтернатив. Слово может иметь различные смыслы и в зависимости от общего контекста, в котором даётся это слово. Например, слово «пятно» имеет совершенно разный смысл в разных контекстах: «пятно на Солнце», «масляное пятно на костюме», «пятно на репутации» и т. д. Для восприятия текста недостаточно знать стабильную отнесённость слов и их стабильное значение и, наконец, нужный смысл из целого ряда возникающих альтернатив, что прежде всего определяется как практическим, так и речевым контекстом.

Для полного психологического анализа процесса понимания слов как составных элементов высказывания необходимо учитывать, что существуют и различные семантические уровни значения слов и что человек, воспринимающий текст, должен каждый раз выбирать адекватный уровень значения слова, который сам может быть подвижным. Выбор нужного уровня значения слов также целиком определяется тем контекстом, в котором находится слово.

Большие трудности возникают при понимании многозначных фраз. Поэтому ясно, что понимание многозначных фраз особенно нуждается в применении дополнительных маркеров, которые в данном случае заключаются в применении акцентов и пауз, группирующих составляющие фразу элементы.

Особенные трудности возникают при понимании сложных фраз, включающих в свой состав коммуникации отношений и использующих сложную систему управлений.

Во фразах, выражающих коммуникацию отношений, применяются достаточно сложные формы грамматических средств. Так, даже самая простая конструкция, выражающая отношения «Сократ – человек», «Брат отца», может вызывать определённые трудности понимания, если слушающий воспринимает их как простое указание на два образа («Сократ + человек» или «Брат + отец»). Такое непосредственно «вещественное», наглядное восприятие каждой части подобных конструкций мешают тому, чтобы воспринять их как «коммуникацию отношений».

Так же возникают трудности при понимании сложных обратимых конструкций, использующих предлог. Примером таких конструкций являются следующие: «Круг под квадратом» и «Квадрат под кругом». Непосредственное «схватывание» значения подобных конструкций иногда затруднено, и чтобы сделать эти конструкции доступными пониманию необходимо прибегнуть так ряду вспомогательных трансформаций с различной степенью развёрнутости. Так, иногда конструкция расчленяется и вводятся дополнительные слова: «Круг, а под этим кругом – крест».

Сложности понимания возникают и при восприятии дистантных конструкций с множественной иерархией отношений. Классическим стал пример, предложенный в свое время Дж. Миллером:» Картина, которую нарисовал художник, который продал её коллекционеру, который собирал произведения искусства, который недавно умер, получила премию на выставке». Или: «Сергей уехал в отпуск, который был предоставлен ему начальником, который был назначен директором института, который был только что организован по специальному решению, которое было принято министерством, и ничего не знал об этом». Процесс декодирования конструкций тройного сравнения , включающего сравнение по различным признакам. Расшифровка этих конструкций оказалась настолько сложной, что они стали применяться, по предложению Берта, в качестве специальной пробы на анализ интеллектуальных процессов. Примером таких конструкций может быть фраза: «Оля, светлее Сони, но темнее Кати».

Было бы неверно думать, что целое сообщение или текст состоит лишь из цепи отдельных, изолированных фраз и что для того, чтобы понять текст, достаточно понять значение каждой изолированной фразы.

Фразы не являются изолированными звеньями единой цепи: каждая последующая фраза «вливает» или включает в себя значение предыдущей; этот феномен, который Л. С. Выготский назвал «влиянием» или «вливанием» смыслов, оказывает существенное влияние на понимание основного содержания текста. Приведём пример: «Я снял пиджак, из него (пиджака) был вырван лоскут, он(лоскут) был вырван, когда я проходил мимо забора, в нем (заборе) был гвоздь, который (гвоздь) был оставлен рабочими, когда они (рабочие)красили этот забор».

Легко понять, что в данном случае единство содержания отрывка связано также с влиянием смысла предыдущей фразы в последующую. Однако сложность этого отрывка заключается в том, что предмет, о котором идёт речь, всё время меняется, так что каждая фраза включает иной предмет по сравнению с предыдущей.

Таким образом, этот процесс можно изобразить не схемой А + Б + В + Г и т. д. , а, скорее схемой (А + (А + Б) + (Б + В) + (В + Г)). Процесс «влияния смыслов» является основным условием для понимания целого текста.

Каждый текст может быть разбит на две иногда неравные части. Первой из них является «тема» текста, т. е. указание на то, о чём пойдёт речь, причём эта часть имеет дело со знакомым материалом. Второй частью является «рема», или всё то, что именно должно быть сказано об этом предмете, что привносит нечто новое в него и что, собственно, составляет основной предмет развёрнутого сообщения.

Ясно, что «тема» и «рема» вовсе не обязательно совпадают с отдельными грамматическими элементами – существительными, глаголами и т. д. и что логическое подлежащее может не совпадать с грамматическим подлежащим, так же как логическое сказуемое может не совпадать с грамматическим сказуемым.

Глава 2 Исследование смысловых полей и многомерных связей слова в рекламных текстах и слоганах.

2. 1 Методы исследования понятий

Метод определения понятий, который является самым простым из классических методов, применяемых в психологии, даёт возможность проследить, какие именно формы отражения скрываются за словом и какой системой психологических операций осуществляется определение значения слова на каждом этапе развития и в каждой форме отклонения от нормы. Помимо этого метода существуют и более сложные.

Метод сравнения и различения заключается в том, что испытуемому называют два слова, обозначающих те или иные предметы, и просят сказать, что общего между ними. Иногда называние слов заменяется их наглядным изображением, но это, однако, не меняет суть дела.

Этот метод предполагает, что взрослые испытуемые при решении этой задачи свободно выделяют нужный признак, общий для обоих предметов, и подводят оба называемых слова под определённую общую категорию. Точно так же предполагается, что взрослые испытуемые, которые определяют, чем различаются два предмета, свободно указывают на то, что они принадлежат к разным категориям.

Сложность применения этого метода заключается прежде всего в правильном подборе слов подлежащих сравнению.

Пожалуй, одним из самых продуктивных методов проникнуть во внутреннее строение слова является метод классификации.

Метод классификации по существу является развитием метода сравнения и различения. Он имеет большое теоретическое и диагностическое значение и применяется в трёх основных вариантах, на которых следует остановиться отдельно.

Первая и наиболее простая форма метода классификации обычно называется «четвёртый лишний». Этот метод заключается в следующем.

Испытуемому даётся четыре предмета или четыре изображения и предлагается отобрать из четырёх объектов три, которые можно объединить общим понятием, и отбросить четвёртый объект, который не входит в эту категорию. При первом, самом простом варианте метода испытуемому даётся три объекта, одинаковых по форме и по принадлежности к определённой категории, в то время как четвёртый объект отличен и по форме и по цвету и не относится к данной категории. Данный вариант самый лёгкий. Второй вариант метода «четвёртый лишний» более сложен. Испытуемому даются объекты, которые относятся к одной и той же категории, но они различны по внешнему виду, а четвёртый предмет может быть, напротив, сходен с одним из трёх, но относится к другой категории. Наконец, может быть предложен и третий вариант, который можно назвать «конфликтным». Испытуемому даётся три объекта, которые относятся к одной и той же категории и которые можно обозначить одним словом, а четвёртый – предмет, который относится к другой категории, например к материалам, но участвует в общей ситуации с этими орудиями.

Второй вариант опыта с классификацией более сложен, но вместе с тем даёт более богатую информацию. Это опыт со свободной классификацией. Опыт заключается в следующем: испытуемому даётся большой ряд реальных предметов. Предлагается сгруппировать эти объекты в определённые группы так, чтобы каждую группу можно было назвать одним словом, обозначить одним понятием. После того как испытуемый выполнит эту задачу, ему предлагается обозначить каждую группу и объяснить, почему он разложил предметы именно таким образом. Затем испытуемому даётся третье задание и предлагается укрупнить группы; затем снова анализируется, как он это делает, и вновь предлагается назвать разные группы определёнными словами и снова объяснить, на каком основании он произвёл эту группировку. Этот опыт даёт исследователю важную информацию.

Можно сказать, что в обоих случаях не только смысловое объединение предметов, но и структура психологических процессов, которые лежат в основе этих операций, будут совершенно различными. В случае категориальной классификации у испытуемого возникает иерархия понятий, которые, по выражению Л. С. Выготского, имеют известную «долготу» (от элементарных к более сложным) и «широту» (потому что в систему понятий могут войти не только те объекты, которые наглядно взаимодействуют, но и те, которые никогда не встречались в их опыте). Характерно, что иерархическое построение логической системы отсутствует в тех формах обобщения, которые исчерпываются только восстановлением наглядно-действенных ситуаций. Наличие или отсутствие логической иерархии понятий является, следовательно, основным признаком, который отделяет наглядно действенное применение слова от вербально-логического применения понятий, выраженных в слове.

Итак, переход значения слова на стадию отвлечённых понятий не только обеспечивает значительно более совершенную переработку получаемой информации, но вместе с тем придаёт познавательным процессам ту свободу, о которой говорил ещё А. Гельб, анализировавший психологические изменения, вызываемые «категориальным» значением слова.

Одним из самых распространённым методов оценки семантических полей был метод ассоциации. Ассоциативный эксперимент, как известно, состоит в том, что испытуемому представляется определённое слово и предлагается ответить на него любым другим пришедшим в голову словом. Ассоциативные ответы никогда не являются случайными, их можно разделить по крайней мере на две большие группы, которые обозначаются терминами «внешние» и «внутренние» ассоциативные связи.

Под «внешними» ассоциативными связями обычно понимаются «ассоциации по смежности», когда данное слово вызывает какой-либо компонент той наглядной ситуации, в которую входит названный объект (такие ассоциативные связи, как «дом - крыша», «собака - хвост», «кошка - мышь», и т. д. могут служить примером подобных «внешних» ассоциативных связей).

Под «внутренними» ассоциативными связями понимается те связи, которые вызываются включением слова в определённую категорию («собака - животное», «стул - мебель», «дуб - дерево»). Эти ассоциации в классической психологии назывались «ассоциациями по сходству» или «ассоциациями по контрасту».

Для изучения вероятности, с которой всплывает то или иное слово, ассоциативно связанное с предъявленным, обычно производится подсчёт частотных характеристик слова. Едва ли не первым исследование, проведённым в этом направлении, было исследование Кента и Розанова (1910).

2. 2 Изучение фоносемантического и эмоционального воздействия слов и фраз.

В основе оценки эмоционального воздействия фонетики слова и текста на русском языке на подсознание человека лежат результаты докторской диссертации А. П. Журавлева. Они нашли отражение в его книгах Фонетическое значение, ЛГУ, 1974 и Звук и смысл, М, 1981.

В основе оценки эмоционального воздействия фонетики слова и текста на украинском языке на подсознание человека лежат результаты В. В. Левицкого. Они изложены в его книге Семантика и фонетика, Черновцы, 1975.

Всем известны звукоподражательные слова в языке. Их форма мотивирована значением. Это, например, такие слова как: кукушка, хрюкать, дребезжать и др. Они немногочисленны и не играют в языке серьезной роли. При более внимательном рассмотрении обнаруживается, что круг таких слов гораздо шире, чем принято полагать. Почти любое слово, называющее звук, так или иначе связано с этим звуком своей звуковой формой: свист, шелест, шорох, шепот, тишь, рык, рев, гул, журчание, треск, писк и т. д.

Все же, несмотря на то, что таких и производных от них слов в языке очень много, и роль их значительнее, чем обычно считают, сам по себе факт фонетической мотивированности был бы не особенно интересен, если бы касался только слов, называющих звук и подражающих ему.

Совершенно особый интерес представляет соответствие между значением слова и его звуковой формой, опирающееся на способность звука вызывать незвуковые представления. Эта способность объясняется изначальной ролью в жизни формировавшегося человека (и даже животного) предметов и явлений связанных с различными звуками. Например, раскаты грома, грохот извергающегося вулкана, завывание бури, шипение змей, рычание и рев хищных, опасных животных несомненно создавали отрицательную оценку низких, грохочущих или шипящих звуков; напротив, высокие, чистые, мелодичные звуки сопровождали безопасные явления - пение птиц, журчание ручья - и потому приобретали положительную оценку. Затем закрепившиеся в сознании или подсознании человека оценки могли быть перенесены на любые другие звуки. Это доказывается хотя бы существованием музыки, содержанием которой является целиком значимость звуковой формы, т. е. символическое значение звуков.

Кроме того, психологам известны синестетические эффекты - скрытая связь звукового образа с незвуковым. На самом деле такая связь не ограничивается звуковыми стимулами. Давно замечено, что воздействие раздражителя одного типа зачастую приводит к возникновению ощущения, характерного для раздражителей другого типа.

Существует две точки зрения на причины возникновения символики звуков речи. Первая получила название гипотезы первичного звукосимволизма и заключается в том, что символику звуков считают изначальной, первичной по отношению к условному значению, полагая, что она возникла под влиянием звуков природы.

В последнее время предложено иное решение, которое может быть названо гипотезой вторичного звукосимволизма. Согласно этой точке зрения символика звука является отсветом, который бросает условное значение слова на свою звуковую форму. Если случайно оказывается, что некоторый звук встречается в нескольких частотных словах со сходной семантикой, то эта семантика в сильно обобщенном виде проецируется на данный звук, и теперь уже звук, даже отдельно взятый, вызывает подсознательные ассоциации, связанные с семантикой слов.

Как и бывает обычно, истина лежит где-то посередине.

Как охарактеризовать фонетическое значение? Очевидно, что этого нельзя сделать путем сопоставления звукам языка того, на что они указывают. Единственный возможный путь описания звуковой символики - перечисление оценочных признаков. Именно так поступали буквально все исследователи звукосимволизма с древних времен.

Для оценки фоносемантического воздействия в русском языке используются 24 шкалы, представленных парами антонимичных прилагательных русского языка: хороший - плохой, красивый - отталкивающий, радостный - печальный, светлый - темный, легкий - тяжелый, безопасный - страшный, добрый - злой, простой - сложный, гладкий - шероховатый, округлый - угловатый, большой - маленький, грубый - нежный, мужественный - женственный, сильный - слабый, холодный - горячий, величественный - низменный, громкий - тихий, могучий - хилый, веселый - грустный, яркий - тусклый, подвижный - медлительный, быстрый - медленный, активный - пассивный.

Всем звукам языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Специальные формулы позволяют на основе этих оценок сопоставить оценки отдельным словам и целым текстам. Эти оценки не осознаются людьми, но особым образом поставленные эксперименты показывают, что воздействие на подсознание имеет место и что оно довольно сильное.

“Если звук оказался большим, то это значит только, что он вызывает в подсознании человека некоторое впечатление, синестетически или ассоциативно сходное с впечатлением от восприятия чего-то большого, объемистого. Другими словами этот признак указывает лишь на то, что впечатление от данного звука вызывает реакцию в той области подсознания, которая реагирует и на другие стимулы, реально допускающие применение данного признака. ”

Допустим, даны названия двух озер - Эвелоуп и Зиппег. Опросы испытуемых показывают, что большинство на вопрос о возможной форме этих озер отвечают, что, по их мнению озеро Эвелоуп имеет округлую форму, а озеро Зиппег - угловатую, с изрезанными берегами. Данный пример ясно показывает, что такое воздействие фонетики слова на подсознание.

Несколько лет назад в Известиях была опубликована небольшая статья под названием Для покупателя машины важны не только колеса, но и ее имя. В ней рассказывалось о работе так называемых Лабораторий имен, которые существуют в крупных фирмах, занимающихся производством различных товаров. В статье приводится пример печального опыта Форда сорокалетней давности, когда он решил назвать новый автомобиль именем своего сына Эдсел. Новая, хорошая машина не пошла, она не пользовалась спросом, а ее название стало синонимом предпринимательской неудачи.

В этой же статье генеральный управляющий американского отделения Ниссан Эрл Хестерберг жалуется на то, что невероятно трудно подыскать имя, которое было бы звучным, соответствовало сути изделия, не было вызывающим и никому не принадлежало. Он добавляет, что дело это - дорогостоящее, требующее к тому же много времени. Расходы порой достигают 200 тысяч долларов.

Известно, что японцы потратили несколько миллионов долларов на то, чтобы найти приятное для уха западноевропейца название. В результате получилась известная торговая марка - Сони.

Было оценено большое количество специальных текстов - молитв, проповедей, заклинаний, заговоров, мантр, гипнотических формул, формул аутогенной тренировки, текстов Сытина, Кашпировского и др. Это позволило выявить устойчивые характеристики таких текстов. Целенаправленное использование этих характеристик позволяет составлять новые тексты с аналогичным воздействием.

Названия некоторых шкал в двух наборах несколько повторяют друг друга. Например, шкала Сильный в первом наборе и шкала Сильный - Слабый во втором наборе. Оценки по таким шкалам не идентичны. Они близки, но все-таки отличны друг от друга. В некоторых весьма редких случаях текст или слово может даже получить, например, небольшую положительную оценку по шкале Сильный, но отрицательную оценку по шкале Сильный - Слабый. Это не ошибка системы. Дело в том, что в процессе психометрических измерений фоносемантических значений звуков русского языка испытуемые несколько по разному оценивают звуки в однополярных и в биполярных шкалах. Оценки близки, но не идентичны. Такова исследуемая предметная область.

Эмоциональное воздействие слов и текстов. Всего используется 24 встроенных шкалы для русского языка: хороший - плохой, красивый - отталкивающий, радостный - печальный, светлый - темный, легкий - тяжелый, безопасный - страшный, добрый - злой, простой - сложный, гладкий - шероховатый, округлый - угловатый, большой - маленький, грубый - нежный, мужественный - женственный, сильный - слабый, холодный - горячий, величественный - низменный, громкий - тихий, могучий - хилый, веселый - грустный, яркий - тусклый, подвижный - медлительный, быстрый - медленный, активный – пассивный.

Два антонима представляют как бы два противоположных полюса оценки:

- если в слове преобладает оценка левого прилагательного, рисуется красная полоска влево от центральной числовой оценки;

- если преобладает оценка правого прилагательного, рисуется синяя полоска вправо от центральной числовой оценки.

- если же оценка отличается от нейтральной в пределах погрешности измерений, то она представлена темно-серым цветом.

Глава 3 Анализ рекламных текстов и слоганов, транслируемых в СМИ, на предмет фоносемантического воздействия

Для анализа фоносемантического воздействия рекламных текстов и слоганов было собрано более 50-ти текстов различных рекламных роликов. Основную часть составили рекламные тексты по телевидению, так же использовались рекламные тексты на радио, в газетах, на банерах, с упаковок товаров. Тексты реклам товаров и услуг записывались дословно, с целью наиболее точного анализа.

Целью анализа было – выявить те рекламные слоганы и тексты, которые оказывают наиболее сильное фоносемантическое воздействие по оценке программы «ВААЛ-мини», описанной в данной работе. В программе есть возможность анализировать как полный текст рекламы, так и отдельные слова. В работе были проанализированы полные тексты рекламы, т. к. следовало выявить воздействие именно целостной рекламы, а не отдельных слов. Полный анализ рекламных текстов и слоганов представлен в Приложении 1.

Далее все тексты группировались по следующим принципам: количество слов в тексте и наличие или отсутствие определенных частей речи. Затем реклама из каждой группы анализировалась с помощью программы «ВААЛ-мини» на предмет фоносемантического воздействия. Многие тексты имели большое количество совпадений по фоносемантическому воздействию, поэтому далее использовалась статистическая обработка наиболее часто встречающихся описаний рекламных текстов.

Итак, из приведенного анализа можно сделать следующие выводы:

1. Большие тексты менее всего несут в себе фоносемантическое воздействие.

2. Более позитивное воздействие оказывают тексты до 3-х слов с прилагательными и без глаголов.

3. Более негативное воздействие оказывают тексты от 3-х до 5-ти слов без прилагательных с глаголами.

В выбранных рекламах преобладают тексты без прилагательных, содержащие от 3-х до 5 слов. Следовательно, можно сделать вывод о том, что используемая в СМИ реклама в большей степени оказывает негативное фоносемантическое воздействие. Возможно при этом другие функции рекламы (например, информационная) выполняются более эффективно, но в данной работе они не анализировались.

Исходя из сделанных выводов, можно предложить следующие рекомендации:

1. При формулировке рекламного текста учитывать количество слов и наличие прилагательных, не оставлять рекламу только с глаголом, даже если он является побуждающим к действию, к покупке товара или услуги.

2. Маркетинговым компаниям или отделам изучать эффективность рекламы не только по уровню продаж, но и по воздействию (эмоциональному, фоносемантическому) на потребителя.

3. Выстраивать рекламу по всем правилам русского языка, т. к. реклама является запоминающейся информацией и человек через некоторое время подменяет знания правил русского языка теми «правилами», по которым пишется и транслируется реклама и которые к русскому языку не относятся.