Бизнес  ->  Реклама  | Автор: | Добавлено: 2015-03-23

Использование иноязычной лексики в рекламе

Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем.

Так что же такое реклама?

Чтобы лучше представить обсуждаемое явление, необходимо рассмотреть несколько определений рекламы: энциклопедическое, нормативно-лексическое, профессиональное (или классическое) и законодательное.

Большой энциклопедический словарь даёт следующее определение: «Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация производства, литературы, искусства и др».

«Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей. Объявление с таким оповещением». Это нормативно-лексическое определение из словаря С. И. Ожегова.

«Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя», - гласит всемирно известная книга «Реклама: теория и практика» (США, 1935). Маркетолог Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения с чётко указанным источником финансирования».

Книга К. Л. Бове «Современная реклама» даёт так называемое «рабочее определение»: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». «Неперсонифицированная» - не являющаяся нацеленной персонально, то есть на конкретного человека. Это означает, что рекламный текст должен понимать широкий круг потребителей.

«Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором».

Ещё одно определение дано в Российском Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Здесь необходимо отметить, что законодательное определение рекламы отличается от профессионального определения, в котором говорится, что реклама нацелена на конкретную группу людей, так называемую «целевую группу воздействия».

Реклама стала объективной реальностью журналистской деятельности. В данной работе пресс-реклама рассматривается как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-окрашенные тексты однонаправленного и неличного характера, способные побудить аудиторию к нужному рекламодателю выбору и поступку.

В ситуации, когда в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, отечественная рекламная индустрия нередко слепо использует речевые, зрительные, звуковые приемы импортных производителей, игнорируя реальные потребности и специфику восприятия аудитории своего региона. Не случайно, в последнее время обнаруживается большой интерес журналистов и лингвистов к изучению пресс-рекламы на региональном материале. Выделяются работы В. В. Тулупова, Е. Б. Кургановой, А. В. Литвиновой. Однако таких исследований еще недостаточно для обобщений и выводов.

Заимствованная лексика в рекламных названиях представлена различными способами: перевод на русский язык, внедрение в оригинальном виде в русскоязычной фразе, подача как английская фраза с последующим переводом и др. Основными заимствованиями в рекламных названиях в местных СМИ выступают англицизмы, выполняющие информативную и текстообразующую функции. Они становятся декоративным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством в рекламных сообщениях.

Безусловно, язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурные наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Bosh», бухгалтерский микрокалькулятор «Vega»).

Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т. д. ). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это – издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.

Заимствование как элемент чужого языка (слово, морфему, синтаксическую конструкцию и т. п. ), перенесенный из одного языка в другой в результате контактов языковых, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой.

Анализ показывает, что в региональной пресс-рекламе обнаруживается огромное количество заимствований: «Next. Новые перспективы», «Пришли свой «nick» на ТНТ».

Начало XXв. ознаменовалось повышенным интересом к языку как к явлению социальному, а также к истории культурных, экономических, политических контактов между народами и к заимствованию иноязычных слов как к результату этих контактов.

Наиболее серьезное изучение причин заимствования относится ко второй половине 20в. , когда ученые обратили серьезное внимание на проблему вхождения слова в язык-заимствователь, на его освоение в зависимости от тех или иных социальных, экономических, политических причин и факторов. Главной внешней причиной заимствования является социально-экономические, политические, военные, культурные, религиозные и другие виды контактов, и как следствие – знакомство с новыми предметами, а затем и обмен новыми понятиями и идеями. В рекламном тексте обнаруживаются различные типы заимствований: иноязычные вкрапления, экзотизмы, частично ассимилированные заимствования. Как показывает анализ, экзотизмы и варваризмы становятся основным слоем заимствований, внедряющихся в рекламный текст. Основное различие между экзотизмами и иноязычными вкраплениями заключается в том, что иноязычные вкрапления в большинстве случаев передаются графикой иностранного языка, в то время как экзотизмы – русским алфавитом.

Например, «Яблочный Fairy, «MAXIмально выгодные цены», «И [Di] на прорыв» (вкрапления); «Бодибилдинг», «Аква-аэробика», «Авка-марис» (экзотизмы).

Использование заимствований в значительной мере обусловлено их новизной, экзотичностью и респектабельностью внешнего облика. С этими свойствами иноязычных слов связано решение основной задачи рекламного текста: максимально выгодного представления рекламного товара потенциальному покупателю и, таким образом, побуждения его к покупке. Этой основной задаче рекламного текста всецело подчинено рекламное информирование.

Бурно идущий процесс внедрения заимствований в рекламу стимулирует креативные способности носителя русского языка, побуждая его к ассоциативному пониманию незнакомых слов и выражений. При этом увеличивается «вовлеченность» потребителя, читающего рекламное сообщение, что само по себе делает заимствование одной из ведущих и часто употребляемых единиц пресс-рекламного текста.

Заимствованная лексика включается в рекламный заголовок различными способами:

-переводясь на русский язык: «Моё масло Shell – А Ваше?»;

-внедряясь в оригинальном виде в русскоязычной фразе: «Danett от Danon. Очень вкусный он»;

-подаваясь, как английская фраза с последующим переводом: «We work hard. Мы работаем упорно».

Исследования материала местной рекламы позволяют выделить различные типы использования заимствований:

Классификация видов употребления иноязычной лексики в рекламе:

1. Наименование торговых марок с сохранением иноязычного написания

Например:Samsung (фирменный магазин)

Bosch (техноторговый центр)

2. Дублирование – двойное написание названий (на английском и русском языке)

Например:Imperial Tobacco (ООО «Империя Тобакко Продажа и Маркетинг)

MEGALINE (пластиковые окна «Мегалайн»)

ELCOM plus (ООО «Элком»)

DISCOVERY (ООО «Дискавери»)

3. Использование иноязычной аббревиатуры

Например:Mr. D°°RS (корпусная и встроенная мебель)

БИЛАЙН GSM

DHL (экспресс-доставка и логистика)

МКС (межрегиональный кадровый центр)

4. Использование сложносокращенных слов а) с использованием английских букв

Например:Aluplast (алюминий – пластик) – ООО «Сибирские окна»

Street media (улица, СМИ) – все виды наружной рекламы б) использование букв двух алфавитов (русского и английского)

Например:ТОМТЕL

5. Вкрапление

Например:ПочтальON (омонимическая форма местоимения ОН)

6. Использование двух слов разных языков, с явным понимание английского слова с положительной эмоцией

Например:Actual мебель (актуальная)

7. Использование английских букв в написании русского слова

Например:Polotno (натяжные потолки)

Visit (охранный центр)

Sputnik (международная туристическая компания)

8. Использование иноязычного слова в русском написании

Например:Зонд-Реклама

Клаксон (магазин автозапчастей)

Ноутбуки·Аксессуары.

Лэнд-сервис (юридическое агентство)

9. Использование иноязычного слова с известным всем значением с сохранением неполного написания

Например:Эликсир Clinic (клиника) – лазерная коррекция

Свет – lend (земля)

Спорт – House (дом)

MED-HELP (помощь)

10. Понимание на ассоциативном уровне иноязычных частей: а) абсолютное непонимание

Например:PECO – страхование на все случаи жизни

EXODUS – курсы английского языка б) понимание на уровне ассоциации

Например:com – компьютер

DENT – стоматология

Англицизмы в рекламе, выполняя информативные и текстообразующие функции, служат декоративным, побудительным, стилеобразующим, экспрессивным средством. Некоторые из них являются потенциальным источником полноценных заимствованных слов, так как постепенно включаются в процессы русского словообразования и грамматики.

Комментарии


Войти или Зарегистрироваться (чтобы оставлять отзывы)