Эволюция открытки как вида печатной графики и формы письменной коммуникации

Период конца XIX – начала XX века в России характеризуется демократизацией искусства, которая заключалась в установлении тесного контакта между искусством и зрителем посредством художественных выставок и различных видов доступной всем печатной графики – наиболее действенных средств развития массовых форм искусства.

Печатная графика живо откликалась на насущные эстетические проблемы времени, создавала духовную среду, воздействующую на человека, понимание им красоты форм, линий, красок, способствовала сближению людей разных сословий, будучи одинаково доступной и в городской среде, и в деревенском быту.

Под печатной графикой подразумеваются издания, большую часть объема которых занимает изображение с кратким текстом или без текста: плакаты, художественные открытки, репродукции, эстампы, а также – этикетки, включая фантики, товарные знаки, пригласительные билеты, театральные программы, меню – предметы материальной и духовной культуры времени.

Объектом исследования настоящей работы является выделенная мною из всего многообразия видов печатной графики – художественная открытка, ее эволюция как формы письменной коммуникации.

Актуальность историко-эстетического исследования художественной открытки как вида печатной графики обусловлена информационной ценностью материала, представляющего научный интерес и практическое значение; попыткой опровергнуть бытующее в обществе мнение о поверхностности открытки, ее отдаленности от подлинной культуры, восприятие художественной открытки в качестве ремесленного изделия, отличающегося плохим качеством репродуцирования оригиналов.

Цель работы – рассмотреть историко-культурный процесс развития художественной открытки как вида письменной коммуникации в контексте социальной и духовной жизни общества. Данная цель определила конкретные задачи исследования:

✓ обобщить существующие взгляды на историко-культурный процесс становления и развития художественной открытки как вида печатной продукции и формы письменной коммуникации;

✓ рассмотреть типологию художественной открытки, имеющую практическую направленность, значение художественных символов;

✓ охарактеризовать социокультурные функции художественной открытки.

При изучении предмета исследования мною были использованы статьи, посвященные вопросам типологии и классификации открыток, работы филокартистов, среди которых особого внимания заслуживает книга Н. С. Тагрина «Мир в открытке» и работа Т. В. Шмелевой «Открытка в контексте повседневной культуры»; исследования, посвященные художественной жизни России рубежа XIX –XX веков, собранные в книге «Русская графика начала XX века».

II. Эволюция открытки как вида печатной графики и формы письменной коммуникации

Феномен повседневности не может быть описан полно и изучен исчерпывающе без учета малого по размерам, но не по своему значению текста, каким является открытка, последнее время все более привлекающая внимание не только страстных собирателей – филокартистов, но и исследователей современной массовой культуры семиотики коммуникации.

1. Из истории появления открытки

Слово «открытка» в переводе на ряд европейских языков означает «почтовую карточку» (postcard (англ. ), carte postale (франц. )). Общеизвестная история открытки как почтовой карточки насчитывает уже более 140 лет. А если под открытками понимать не только почтовые карточки, но и карточки для открытых писем, или же «greeting cards» (поздравительные карточки), прямоугольник бумаги с линиями для адреса или местом для марки на одной стороне и каким-либо изображением на другой, – то окажется, что возраст открытки более преклонный, чем принято считать.

Когда, где и при каких условиях появились художественные (иллюстрированные) открытки? Вопрос этот интересный, но ответить на него не так просто. Известно, что на одной из фресок погребальной пещеры египетского вельможи Хнумхотепа в Бенигассии, написанный около 4000 лет тому назад, изображен гонец, держащий в руке развернутый лист или табличку, на которой видны письмена и изображения. Некоторые филокартисты (коллекционеры, страстные собиратели художественных, фотографических открыток) склонны считать эту табличку прообразом современной иллюстрированной открытки.

Самой ранней открыткой, дошедшей до нас, является «валентинка», которую хранит Британский музей в Лондоне. Она датирована XY веком, т. е. временем начала книгопечатания в Европе. Создание открытки приписывают герцогу Орлеанскому, который, сидя в тюрьме, сочинял любовные послания своей жене.

История почтовой открытки очень интересна. До появления открыток для поздравления, пользовались своеобразными визитными карточками. Их складывали в вазы в прихожей приличных гостевых домов того времени. Не обязательно было входить в контакт или навязывать свое общество хозяину дома. Можно было просто занести свою визитку, таким образом показать почтительность человеку.

Первые почтовые карточки, которые впоследствии стали называться открытками, были выпущены в Вене в сентябре-октябре 1869 года австрийским правительством. Это были листочки из плотной желтой бумаги размером 123 × 88 мм с почтовой маркой лимонно-желтого цвета в правом углу. Рисунков на этих открытках не было. Художественная почтовая открытка появилась несколько месяцев спустя. По мнению французов, это произошло в местечке Конли в Бретани. Зимой 1870 года здесь скопилось значительное количество французских солдат (речь идет о периоде франко-прусской войны 1870-1871 гг. ). Все они довольно часто писали домой, и небольшое количество бумаги и конвертов, имевшихся в запасе, быстро иссякло. Тогда сообразительный местный книготорговец Бенардо нарезал небольшие кусочки картона 6,6×9,8 мм, украсил их выполненными в литографии города Ренна виньетками патриотического содержания и предложил солдатам. На одной стороне этих карточек писался адрес, другая была оставлена для письма.

Однако немцы полагают, что первым инициатором выпуска иллюстрированных художественных открыток был книготорговец А. Шварц из города Ольденбурга, который в июле 1870 года издал и выпустил в продажу открытку с изображением солдата. Примеру Бенардо и Шварца последовали другие дельцы. В 1874 году на Всемирном конгрессе в Берне почтовая открытка получила официальное признание. Был установлен единый международный размер открытки – 90×140 мм. А несколько позднее, в 1925 году был введен новый стандарт, сохранившийся, и по сей день – 105×148 мм. Постепенно форма открытки менялась, и она уже перестала быть стандартной и типовой. Со временем вводились все более новые стандарты, но в сегодняшнем дне формат открытки может быть как очень маленьким, например, 60× 90 мм, так и огромным – А2 в начальном и А3 в сложенном виде. Наиболее распространен евроформат – 110×220 мм.

В ОАЭ (Объединенных Арабских эмиратах) в мае 2003 года была представлена самая большая в мире почтовая открытка. Представитель австралийской компании-изготовителя «Development Informethen» сообщил, что на производство открытки размером 9×12м из специального жароустойчивого материала ушло 9 месяцев. Площадь открытки составила 108 квадратных метров. Открытка предназначалась главе ОАЭ шейху Заеду Аль Нахайяну. На ней расписались все сотрудники компании-изготовителя «открытки». Презентация открытки прошла в здании торгово-промышленной палаты эмирата Дубая.

Размер самой большой рождественской открытки соответствует размеру 4500 обычных поздравительных открыток, сложенных вместе: 251 квадратный метр или 30×8,3м. Ее сделали 3 декабря 1990 года в Юниверсити Колледже (Дублин, Ирландия). В сложенном виде открытка имела размер 15×8,3м.

А кому под силу написать любовное послание в 150 квадратных метров? Оказывается, есть такие люди и живут они в Санкт-Петербурге. Именно там 23 июня 2006 года было написано «Письмо к Эстель». Вдохновителем романтического послания выступила петербургская компания «Юникосметик», а авторами послания – сотни петербуржцев, пришедших в тот день в Петропавловскую крепость. Лицевая сторона открытки была создана художниками авангардного городского петербургского театра «AXE» и затем типографским способом перенесена на полотно почтового отправления. В верхней части послания изображена девушка по имени Эстель, в нижней части – моряк, пишущий ей письмо. Любовные послания и признания писались петербуржцами на обратной стороне полотна, как это и принято для почтовых отправлений, фломастерами и маркерами, картину дополняли многочисленные сердечки и поцелуйчики. Итог совместного творения сотен питерцев был поднят подъемным краном, что подчеркнуло монументальность созданного. Эксперты «Агенства ПАРИ» отправили от имени заявителя, Главного редактора «Книги рекордов России» Алексея Свистунова, соответствующие документы в Лондон для официальной регистрации нового мирового достижения России в «Книге рекордов Гиннеса».

Широкое распространение открытки получили в конце XYIII – начале XIX века в Англии. Поздравительные карточки обычно исполнялись со всей возможной нарядностью – ведь поздравить даму сердца значило подарить ей не просто открытку, а красивую вещицу, которую она, несомненно, хранила бы долго и вспоминала дарителя с подобающим благоговением. Это были карточки, которые изготавливались, как правило, вручную. Художники старались не допускать различий экземпляров в процессе их рисования и раскрашивания. Столь кропотливая, почти «каторжная» работа заставляла издателей искать различные способы изготовления открыток. Для оформления открыток использовались разнообразные и порой неожиданные материалы: кожа, резина, бархат, шелк, сушеные цветы, птичьи перья, волос, бисер. При этом материалы диктовали условия доставки послания адресату. Естественно, такую открытку нельзя было пересылать по почте – она вручалась адресату непосредственно в руки.

2. Этапы зарождения и расцвета русской художественной открытки

В истории русской художественной открытки можно условно выделить несколько этапов. Первый этап (подготовительный) хронологически связан с моментом появления художественной открытки в Западной Европе в 1871 г. (период франко-прусской войны) и годом рождения первой русской иллюстрированной почтовой карточки в 1895 г. Этот период характеризуется проникновением в Россию европейских видовых, портретных, типажно-бытовых и фотографических открыток, прельщавших обывателя нарядной пестротой, экзотичностью новых мест, поэтизацией буржуазного комфорта. Подобные открытки продавались во всех табачных и галантерейных магазинах, на рынках столичных и провинциальных городов и поселков. Затем они попадали в руки потенциальных отправителей письменных сообщений, о них – к почтальонам, доставлявшим открытки к адресатам, а зачастую и прямо на стены дома, крышки сундуков, в семейные альбомы или собрания коллекционеров, становясь привычными реалиями городской и сельской жизни.

Второй этап – зарождения, «первых шагов» русской открытки – хронологически отмечен 1895 (или 1894) г. – годом появления первой русской открытки, представлявшей собой монтаж рисованных видов Москвы или Киева (обе открытки появились почти одновременно и трудно установить, какая раньше), и 1898 г. – началом издательской деятельности «Общины св. Евгении» (сестер милосердия Красного Креста), явившимся важным событием в процессе эволюции открытки. Именно с 1898 г. начался так называемый золотой век открытки, продлившийся два десятилетия до 1918 года.

Третий этап – период расцвета русской художественной открытки – датируется 1898-1914 гг. Выпуском открыток в этот период занимались кроме специализированных издательств, владельцы книжных и писчебумажных складов, магазинов, различные общества, комитеты, редакции журналов и газет, что и обусловило наблюдаемое видовое и сюжетное разнообразие художественной открытки дореволюционного периода. В вышеназванный период была широко распространена политическая и военно-патриотическая открытка. Издатели превращали свою продукцию в своеобразные листовки со злободневными сатирическими рисунками и фотографиями.

Четвертый этап (1914-1917) отмечен событиями первой мировой войны, февральской и октябрьской революцией 1917 г. Почтовая карточка активно выполняла коммуникативную функцию, использовалась как деятельное средство агитации и пропаганды благодаря таким ее свойствам, как малоформатность, тиражированность, мобильность, дешевизна и легкость приобретения.

Этапы становления и эволюции русской художественной открытки дореволюционного периода указывают на то, что открытка являлась предметом духовной культуры, тесно связанной с историей страны, совершенствование печатного дела, развитием изобразительного искусства.

3. Тиражи и жанровый репертуар русской открытки

В начале XX века открытки были самым популярным способом сообщения, главным образом потому, что они были значительно дешевле традиционного письма, т. к. отправлялись без конверта. Тиражи «открытых писем» исчислялись миллионами, а сюжеты изображений – сотнями тысяч. По данным Всемирного почтового союза в разных странах в 1902 г. обращались:

• Германия – 1013 млн. открыток;

• США – 670 млн. открыток;

• Англия – 500 млн. открыток;

• Япония – 435 млн. открыток;

• Австро-Венгрия – 250 млн. открыток;

• Россия – 105 млн. открыток;

• Франция – 60 млн. открыток;

• Бельгия – 55 млн. открыток.

Жанровый репертуар открытки специфичен для страны и эпохи, соотносим с репертуаром жанров обыденного общения, но не повторяет его полностью, а отбирает наиболее значимые, подлежащие письменной «открыточной» фиксации. Для русской художественной открытки характерны следующие жанры: 1) поздравительные (праздничные); 2) литературно-музыкальные; 3) сатирические и юмористические; 4) торгово-промышленные и выставочно-театральные (рекламные по функциональному назначению); 5) рисованные видовые; 6) рисованные портретные; 7) игровые; 8) политические и военно-патриотические; 9) благотворительные; 10) театральные; 11) жанровые детской тематики; 12) типажно-бытовые (этнографические); 13) изображения флоры и фауны; 14) репродукционные; 15) орнаментальные, 16) диаграммно-схематические.

Среди сюжетных открыток, на которых изображались пухлые румяные детишки, семейная рождественская идиллия, влюбленные парочки, - особенно хороши были «крашенки»: черно-белые открытки, напечатанные на фотобумаге, а затем раскрашенные вручную акварелью. На открытках в начале XX века писали самое разное. Не редкостью были надписи: «Лети с приветом, возвращайся с ответом», «Приду к тебе после обеда. Жди» и т. п.

Тематика и сюжеты поздравительных открыток дореволюционного периода соответствуют праздникам Рождества Христова, Нового года, Светлого Христова Воскресения, Святой Троицы, Масленицы, Дня ангела, бракосочетания. Самую особую и, пожалуй, многочисленную группу открыток составляют рождественские поздравления. Рождество – тот праздник, который испокон века радовал и старых, и малых. Был он светел и таинственен, заставлял верить в чудеса и осуществление мечты. В 1897 году, накануне главного зимнего праздника, в России впервые появились рождественские открытки. Удовольствие это было не из дешевых. Дороговизна объяснялась технологией изготовления, т. к. открытки с рождественским рисунком, но без надписей закупались в Британии, а в России на них допечатывали по-русски «С Рождеством Христовым». Вскоре было налажено и собственное производство рождественских поздравительных карточек. К открытке в России стали относиться как к произведению искусства. И если за рубежом художниками были, как правило, неизвестные дарования, то в России рождественские открытки рисовали живописцы А. Бенуа, К. Маковский, И. Билибин и мн. др.

В сатирических и юмористических открытках выделяются следующие сюжетные группы: сатира на определенные слои общества, профессии; портретные шаржи и карикатуры на политических деятелей и деятелей культуры; сатира на новшества в науке и технике; открытки-обманки, имитирующие вексельные билеты и другие документы; первоапрельские серии открыток с бытовыми комическими сценками.

Рисованные видовые открытки способствовали развитию воображения, игровые (открытки-ребусы, загадки, азбуки) – развитию памяти, как у детей, так и у взрослых.

Рисованные портретные открытки необычайно ценны, т. к. позволяют увидеть истинные черты известного человека (портреты правителей, военачальников, путешественников, космонавтов, религиозных проповедников, артистов театра и кино), являются интересным и важным материалом для освоения культурных богатств родины. К этому типу открыток близки и различного рода документальные фотокарточки. Например, фотографические карточки, посвященные поэту, актеру Владимиру Семеновичу Высоцкому. Многие профессионалы, фотолюбители фотографировали Высоцкого в театре, на съемочных площадках, на концертах, дома и на отдыхе и из заснятого материала изготавливали фотокарточки в размер «стандартной» открытки. Теперь мы имеем возможность многое узнать по фотографиям, и можно с уверенностью сказать, что многие из фотокарточек о В. С. Высоцком или «открыток» этого типа являются важными историческими документами.

Тематика политических и военно-патриотических открыток определяется социальными потрясениями, которыми было богато начало XX века. Это отклик на русско-японскую войну 1904-1905 гг. , революцию 1905-1907 гг. , февральскую и октябрьскую 1917 г. , Первую мировую войну, а впоследствии, и Великую Отечественную войну 1941-1945 гг. Военно-патриотические открытки состояли их трех основных сюжетных групп: плакаты-призывы, зовущие к бою, «талисманы» с изображениями святых; хроника военных событий (зарисовки батальных сцен, портретов героев). Открытки военных лет в Советском Союзе выходили целыми сериями. Традиционно на таких открытках много красного, поскольку это цвет знамени, цвет победы. Всегда на них присутствует соответствующая символика: ордена, ленты, Вечный огонь. Типичный рисунок: боец с автоматом пишет в промежутке между боями, примостившись на ящике. Тут же – мельчайшим шрифтом каноническое «Жди меня!» или более развернутое: «За честь жены, за жизнь детей, за счастье Родины своей, за наши нивы и луга – убей захватчика-врага!». В создании художественных открыток, наряду с живописцами, графиками, скульпторами и архитекторами, участвовали композиторы и поэты.

Особое место занимают так называемые литературно-музыкальные открытки, на них печатались тексты фронтовых и лирических песен, обычно с нотами. На оборотной стороне часто помещались лозунги. Такие открытки в большинстве своем не поступали в свободную продажу, а раздавались в воинских частях. Поэтому они сейчас являются весьма редкими. Зато легко можно приобрести сегодня музыкальную поздравительную открытку.

Благотворительные открытки выделялись следующими сюжетами: мобилизация армии, сбор денежных средств на нужды войны, призыв подписаться на военный заем, помощь раненым, детям-сиротам.

Многообразна тематика диаграммно-схематических открыток, в которых благодаря высокому уровню развития полиграфической промышленности давались географические карты губерний и городов, карты и планы военных действий, цифровые диаграммы состояния экономики России.

Вид театральных открыток включает воспроизведение живописных и графических работ русских и западноевропейских художников, мастеров декоративно-прикладного искусства, скульпторов, декорации к сценическим постановкам и эскизы театральных костюмов.

Старинные репродукционные открытки с изображением современных их выпуску исторических, географических, архитектурных и других объектов, памятников материальной культуры и т. п. , приобретая со временем характер документальных источников, сблизили открытку со вспомогательными историческими дисциплинами, поставили на уровень исторического документа. Хотите увидеть, какими были Москва, Петербург, Казань, Одесса сто лет назад? Для путешествия в прошлое нужно только найти подборку открыток со снимками, сделанными с разницей всего-то в сто лет. Тогда впервые появилась фотография, и основные кадры посвящались городам. Подборки таких открыток кропотливо составлялись коллекционерами, выкупались в антикварных магазинах или по объявлениям. Теперь многие коллекционеры превращают свои подборки в наборы открыток. Переизданные большими тиражами, они становятся достоянием профессиональных историков, архитекторов, художников, всех любителей истории.

Наибольшей популярностью в XX веке пользовались, да и сейчас пользуются, памятные открытки из различных городов, курортов, стран, где приходилось побывать. Почти необходимо по приезде в экзотическое место отправить открытки с видом этого места знакомым, родственникам, друзьям. Тут есть совершенно разные мотивы: кому же не будет приятно поделиться тем, какие красоты стоят перед глазами, поделиться этими видами с близкими людьми. Кроме того, получение открытки издалека – это всегда событие, дуновение незнакомого ветерка. Впрочем, не менее популярны и стандартные, всем знакомые виды известных городов – Эйфелева башня, Биг-Бэн, Софийский собор Такие открытки не обязательно отправлять, их можно покупать и себе – на память о том месте, где посчастливилось побывать. Через года их можно будет пересматривать и предаваться воспоминаниям.

Жанровые открытки детской тематики выделяются в самостоятельный вид по основному действующему лицу всего многообразия их сюжетов – детям и предметному миру, окружающему детей.

Типажно-бытовые (этнографические) изображают социальные, национальные, профессиональные типы людей, ярмарки, праздничные гуляния, домашний быт.

Вид открыток с изображением флоры и фауны подразделяется на серии, представляющие научный, познавательный интерес для профессионалов – ботаников и зоологов – и просто любителей животного и растительного мира, и открытки, в которых цветы и насекомые, животные и птицы выполняют декоративную, чисто эстетическую функцию.

Открытки изготавливались в основном способом литографии, шелкографии. Для отделки использовались технологии конгревного тиснения и высечки. Уникальной по сложности исполнения и по красоте результата была технология изготовления двойных открыток с шелком. Шелк впрессовывался на бумагу подложки машинным способом, затем выполнялось конгревное тиснение поверхности, покрытой тканью. И, наконец, заготовка покрывалась еще одним слоем бумаги с фигурной высечкой. Так на открытках появлялись, например, необычайно яркие, объемные и почти что живые цветы с шелковыми лепестками.

4. Языковые знаки и символы в открытке

Открытка воспринимается как синтез языковых знаков и символов. Лицевая ее сторона служит знаком-копией, воспроизведением, репродукцией, более или менее сходной с обозначаемым объектом, попутно вмещающим емкие по значению символы, наглядно представляющие абстрактные идеи, понятия, призванные дать через каждое частное явление целостный образ мира и его восприятия индивидуумом.

Художественные символы на лицевой стороне открытки условно разделяются на группы: 1) орнаментальные, 2) религиозные, 3) обрядно-бытовые, 4)мифологические, 5) эмблемы социального назначения, 6) издательские марки.

Орнаментальные символы широко распространены в праздничной, репродукционной открытке, открытках детской тематики. Они включают в себя символику цветов и деревьев, натуральных животных и насекомых. А также сказочных и мифологических насекомых. Геометрические символы (круг, волнистые и зигзаговые линии, варианты креста) часто встречаются на лицевых сторонах открыток в виде декоративных рамок, украшающих графические и шрифтовые композиции. К образам предметно-вещной среды как составным компонентам орнаментальных символов, относятся подковы, вазы, игрушки, ключи, маски, свечи и др. предметы, несущие в определенном контексте важную смысловую нагрузку.

Религиозные (культовые) символы – один из самых стойких элементов культуры, сохраняющийся на протяжении тысячелетий. Речь идет о храме как символе христианской веры; иконе-обереге, несущей частицы чудодейственных свойств запечатленного образа; символах, неотъемлемых принадлежностях христианских праздников – пасхальном яйце, вербной ветке, рождественской Вифлеемской звезде.

Обрядно-бытовые символы, встречающиеся на праздничных и репродукционных открытках, тесно связаны с религиозной символикой, а также – традиционными народными праздничными обычаями – христосованием, освящением куличей, рождественской елкой, святочными гаданиями, масленичными блинами, обменом обручальными кольцами в день бракосочетания.

Мифологические символы подразделяются на хорошо известные в искусстве образы, пришедшие из Античности, библейские персонажи, сказочные и былинные образы.

Эмблемы социального назначения, к которым относятся государственные герб, флаг, костюм-форма, знаки боевого и воинского отличия, являются символами государственного суверенитета России, выразителями определенных общественных отношений.

К категории знаков относится издательская марка, существующая вне прямой связи с изображением на лицевой стороне открытки и текстом на обороте. В ее малой форме скрывается содержание, позволяющее определить профиль издательства, его цели, задачи. Издательские марки могут быть лаконичными и строгими, но нередко приобретают и более развернутый характер, представляя собой целую композицию, картину.

Изображение на открытке вмещает огромное количество информации, являющейся своеобразным текстом, интерпретирующим визуальным языком традиции культуры, отражающим реальные факты человеческой жизни, объединяющим прошлое и настоящее. Открытки воспитывали массы по законам красоты, приучали находить прекрасное, возвышенное в самой жизни, способствовали усвоению личностью знаний, умений и навыков, социального опыта, накопленных предшествующими поколениями.

5. Современная открытка. Новые направления. Способы отделки

Современная открытка – более причудливая, более активная по сравнению с ее предшественницами и в прошлом и позапрошлом веках. Теперь это высокотехнологичный продукт, радующий все новыми конструкциями, сочетающий в себе высококачественную печать с разнообразными способами отделки, постепенно превращаясь в самостоятельный подарок-сувенир. Последний писк моды в отделке – это глиттерное лакирование, осуществляемое посредством трафаретной печати. Кроме глиттера для отделки открыток применяется тиснение (блинтовое, конгревное, фольгой), придающее изысканный вид открытке, UV-лак (матовый, глянцевый, песочный и рельефный), термография, высечка, бронзирование и др. Благодаря фантазии и изобретательности мировых и российских издателей, открытка превратилась в полноценный самостоятельный сувенир. За счет сложной высечки и ручной сборки создаются разнообразные сложные конструкции открыток-сувениров: открытки-раскладушки, напоминающие детские книжки, открытки с выносным элементами, открытки-сумочки и футляры для упаковки мелких подарков и денег, открытки с динамическими элементами, например, с качающейся рождественской колыбелью, музыкальные открытки. Модная тенденция – применение в оформлении открыток различных аксессуаров: ленточек, вкладышей для написания поздравительного текста, фигурных шоколадок в яркой фольге, мини-флаконов с парфюмами или аромамаслами. Возрождается и направление открыток hand-made, изготавливаемых с применением декоративных и натуральных материалов: сухоцветов, керамики, кожи, ткани, минералов.

Сегодня в открыточном бизнесе можно выделить несколько крупных направлений: поздравительные карточки, деловые рекламные открытки, приглашения, бизнес-открытки и др. Но лидируют все же поздравительные открытки. В продукции российских открыточных компаний можно найти открытки, посвященные практически всем популярным в России праздникам. Кроме того, существует широкий спектр открыток, отражающих множество радостных событий в жизни человека, а также передающих разнообразные человеческие отношения. Например, поздравительные свадебные открытки, размеры которых значительно превосходят размеры обычных открыток. Часто они украшены цветами, сплетенными кольцами, голубками, фигурками жениха и невесты, словом, всем, что так или иначе ассоциируется со свадьбой. Очень распространены «поющие» и «говорящие» открытки, которые поздравляют молодоженов вальсом Мендельсона. А иногда открытка сама проговаривает свадебное поздравление. Создатели поздравительных открыток учитывают традиции и эстетическое восприятие, в открытках присутствует чувство юмора, а также все, что можно выразить через композицию, сочетание цветов, образы, шрифты, текст. Сегодня оборот поздравительных открыток составляет 15 млрд. штук в год. Мировым лидером по изданию открыток являются США, где открыточным бизнесом занимаются более 500 компаний. Второй по значению открыточной державой является Великобритания, где количество подобных компаний приближается к 250. «Hallmark» - самый известный открыточный бренд, открытки под этой торговой маркой выпускаются во всем мире.

В России открыточный бум начался в перестроечные 90-е годы. Первым крупным частным издательством в России стала компания «Арт и Дизайн». На сегодня на российском рынке открыток работают около трех десятков операторов. Самым крупным их них является холдинг «Арт и Дизайн», которому принадлежит около 60% рынка. В пятерку сильнейших также входят компании: «Открытое письмо», «Мир поздравлений», «Мир подарков» и «Русский дизайн». Общий объем производства открыток в России составляет 400 млн. экземпляров в год.

Еще в дореволюционной России производители вкладывали в коробки со своей продукцией открытки, рекламные карточки или даже ноты специально сочиненной мелодии, например, «Вальс-монпансье» фабрики «Эйнем». Особенно преуспевало в подобном методе рекламы московское «Товарищество А. И. Абрикосова сыновей», ныне именующееся «Кондитерским концерном ״Бабаевский״». Рекламные карточки «Товарищества» выполнялись чаще всего с применением тиснения, сложных виньеточных узоров, высечки и с использованием небумажных материалов, в частности шелка. Покупатель хранил такие карточки даже после того, как продукт был давно съеден. Разве можно было выбросить такую красоту? А хранить оригинальную рекламу фабрики – значит всегда помнить об изделии и покупать новые продукты этого производителя. Традиция отмечать свою продукцию своеобразной визитной карточкой вернулась, и сегодня на карточках-календарях "Бабаевского" – опять нарядно одетые детишки. В самом деле, детские образы всегда были наиболее востребованными в рекламе. Ведь кто, как не дети, - традиционные потребители всяких сладостей, соков, игрушек?

Около 30 лет понадобилось рекламным открыткам, бесплатно распространяемым через фирменные стойки (free cards или rack cards) чтобы покорить Европу, Азию и Америку. В России free cards появились в 1999 году, новый проект получил название – «FLYCARDS-Екатеринбург». Проект оказался достаточно успешным – фирменные стойки этой компании расположились в наиболее популярных местах отдыха и досуга нескольких крупных российских городов. Основным преимуществом рекламных открыток в перегруженном информацией мире является их ненавязчивость. Реклама на открытках не принуждает что-то покупать, напротив, инициатива исходит от самого человека, который берет со стойки понравившуюся открытку. Кроме того, рекламная открытка часто находит утилитарное применение в повседневной жизни человека. Она может использоваться и как закладка, и как яркая картинка на рабочем столе, и, наконец, как бланк для открытого письма. Рекламные открытки обычно имеют формат стандартной почтовой карточки, печатаются на плотном картоне, а лицевая сторона покрывается лаком.

Последние несколько десятилетий активно формируется новое направление в разработке и производстве открыток – «деловая» открытка. Это открытки, предназначенные для сегмента business-to-business т. е. для поздравления деловых партнеров, клиентов, представителей СМИ и органов власти с государственными, профессиональными и другими праздниками. «Деловые» открытки удачно совмещают преимущества поздравительной открытки и рекламоносителя и являются необходимым элементом современной бизнес-культуры. Открытку не выбросят в корзину, как очередной буклет, а, наоборот, разместят на рабочем месте, чтобы она долгое время напоминала о дарителе. Помимо этого, рассылка ярких поздравительных открыток обойдется гораздо дешевле, чем любые бизнес-сувениры. В отличие от последних, открытка дает возможность установить личностный доверительный контакт с клиентами, партнерами и даже собственными сотрудниками.

Необходимым элементом деловой культуры в наше время стала корпоративная или бизнес-открытка. Она (пусть то деловой или юмористический стиль) должна быть высочайшего качества, запоминающейся, нестандартной, с оригинальным дизайном, отражать миссию, стратегию и направление деятельности компании, фирмы-отправителя. Такая открытка – верный помощник в построении отношений с возможными деловыми партнерами, она может успешно заменить очередной рекламный буклет, а рассылка сотрудникам поздравительных открыток и приглашений на корпоративные мероприятия создаст дружественную обстановку в офисе. Такие открытки уникальны и даже могут служить объектом коллекционирования.

Приглашение – это лицо вашего торжества. В наши дни приглашения уже не играют той роли, которую играли в XIX- начале XX века. Однако сегодня все больше и больше людей стремятся придать своему празднику торжественный и церемониальный вид, и тут никак не обойтись без приглашений. Сегодня правила приличия уже не требуют приглашать на праздник людей малознакомых, которых в прежние времена было невозможно обойти вниманием – сослуживцев, начальников, спонсоров, знатных особ. Праздники сегодня приобрели камерный вид – для родных и близких. Но и в этом случае не стоит пренебрегать напечатанным приглашением. Получив его, гость заранее настроится на праздничный лад, будет тщательнее готовиться к празднику. Соответствующее настроение – это и есть залог успешного праздника, который запомнится надолго. Существует множество рекомендаций по составлению приглашений. Обязательные составляющие приглашения следующие: личное обращение по имени или отчеству, цель приема, место, время, пожелания. Под пожеланиями может подразумеваться дресс-код, вид подарка, просьба о пунктуальности или любое другое замечание, необходимое для присутствия на празднике. Виды приглашений зависят от типа предстоящего праздника. Это приглашение на свадьбу, на день рождения, на вечеринку, приглашение на чайную церемонию на прием по поводу (рождения ребенка, Дня Независимости, Нового года), приглашения на прием более широкого мероприятия (Дней Парижа в Санкт-Петербурге, года Индии в России, Дягелевских сезонов) список можно продолжать до бесконечности. Самое важное – это уникальная идея праздника, которая должна отражаться и в приглашении. Красивое, с душой оформленное приглашение ваши гости всегда оставят себе на память о незабываемом празднике.

Все большее распространение сегодня получают так называемые оригинальные открытки: открытки ручной работы, эксклюзивные сладкие открытки, флористические, открытки в технике изонить, прикольные открытки и даже стеклянные и деревянные.

Основная задача объемных открыток-сувениров ручной работы – вызвать эстетическое удовольствие и, соответственно, положительные эмоции у получателя при воспоминании о дарителе. Применение элитных картонов и натуральных материалов дает получателю приятные визуальные и тактильные ощущения, а ароматизация эфирными маслами, например, хвои завершает эмоциональный эффект от данного необычного сувенира. Уникальность каждой открытки, изготовленной вручную, позволяет подчеркнуть особое отношение дарителя к адресату.

Эксклюзивные сладкие открытки 100% съедобны. Их изобретение принадлежит китайцам, которые изготавливают открытки из рисового теста с шоколадом или ванилью. Съедобные открытки из сахарной мастики не требуют специальных условий хранения, т. е. хранятся при комнатной температуре. По заказу кондитеры могут изготовить сладкую открытку с надписью на обратной стороне, на которой возможно размещение различного рода информации: фирменная символика, реклама, поздравление, приглашение (на корпоративное мероприятие, на свадьбу и т. д. ). Недавно в Латвии появился новый сувенир – шоколад в упаковке в виде почтовой открытки. Такую открытку можно отправить по почте в любую точку мира, послав, тем самым, не только привет из Латвии, но и сладкий сувенир. Пока сладкие открытки, как сообщает ИА «REGNUM», продаются только в фирменных магазинах кондитерской фабрики «Laima», но скоро их можно будет купить и в обычных почтовых отделениях.

Флористические открытки изготавливаются профессиональными флористами-дизайнерами. Как правило, их можно заказать в цветочных магазинах или специальных салонах. Иной раз подобная открытка может заменить самый шикарный букет. При изготовлении открыток флористы используют самые разнообразные материалы: декоративные листочки-цветочки, сухоцветы, плоды, бусины, ракушки, ленты, бантики, мягкие игрушки, искусственные фрукты, бабочки и многое другое, что найдется во флористической мастерской.

Открытки в технике изонить изготавливаются вручную. Изонить (нитяная графика) – графическая техника получения изображения нитками на бумаге или картоне. При изготовлении таких открыток используются дизайнерская тисненая бумага, фольга, шелковые нити, пайетки, стразы, блестящий контур.

Прикольные (юмористические) открытки представляют собой веселые, смешные, необычные карикатуры и рисунки, комиксы и шаржи, приколы. Прикольные открытки могут быть жизнерадостным поздравлением, например, с окончанием рабочей недели, с пятницей. Они помогут смеяться, восхищаться, грустить и любить – испытывать полную гамму чувств и эмоций, без которых жизнь бедна и однообразна.

Любой человек будет рад на праздник или просто так получить необычную стеклянную открытку, сделанную только для него и существующую в единственном экземпляре. Текст и основная композиция открытки могут быть любыми. При создании стеклянных открыток используются стекло, витражные краски, витражный клей, контуры, бусины, стразы, ленты и т. д.

Деревянные открытки предназначены для того, чтобы на лицевой стороне можно было вырезать ножом или выцарапать ключами любовное послание, приглашение или «нарисовать» охоту на бизонов в стиле наскальной живописи. Деревянная открытка создает ощущение старины. Она может быть абсолютно любой формы: круглая, резная, овальная.

Современная открытка отошла почти от всех заданных ей почтовым союзом свойств – открытости и стандартного размера, разграниченности визуального и вербального начал по разным сторонам листа, но сохранила одно качество – она представляет собой эпистолярный жанр в миниатюре, живописное полотно в миниатюре, плакат в миниатюре, город в миниатюре. Именно это ее качество делает открытку культурным фактом личной сферы человека, интимного пространства его общения с другими и большой культурой.

Симптоматично, что открытка как вид послания очень быстро появилась и в Интернете. Как форма общения она «переросла» рамки почты и вошла в современную коммуникативную культуру, что делает ее рассмотрение не только в ретроспективе, но и в перспективе изучения культуры повседневности.

Недавно в мире виртуального сервиса появился новый вид поздравлений – виртуальные открытки и flash-открытки. Отныне любой желающий может отправить не просто красивую или забавную картинку, но и озвучить ее. Сделать это легко – достаточно лишь записать голосовое сообщение и отправить его по сети вместе с открыткой. Результат такого послания может превзойти все ожидания и сильно удивить получателя. Помимо свежих эмоциональных ощущений говорящее послание открывает новые возможности обмена короткими голосовыми сообщениями. Сервис особенно интересен тем, кто часто общается с жителями других стран – говорящая картинка позволяет сэкономить на международной связи. Эту уникальную возможность предлагает сайт «Открытки с любовью», причем совершенно бесплатно. Услуга уже успела завоевать популярность у постоянных посетителей. Некоторые примеры говорящих открыток можно посмотреть и услышать на сайте http//www. wpo. ru/index_voice _sample. shtml. Попробуйте и вы порадовать своих друзей, родственников, знакомых и любимых, отправив им устный привет.

III. Заключение

История открытки убеждает в том, что, изобретенная для экономности почтовых сообщений, она очень скоро усложняет свою семиотическую природу, обретя наряду со словесной стороной визуальную, и оказывается на перекрестке самых актуальных тенденций искусства рубежа веков, политики и идеологии. Эволюция открытки как формы письменной коммуникации определяется не только возможностями техники (печать, фотография, тиражирование), но и направлениями, в которых развивается элитарная эстетика, поэтическое творчество, эпистолярная культура и языковой вкус эпохи. История открытки позволяет увидеть и то, как утонченная эстетика модернизма, тиражируясь, превращается в китч и оказывается в одном ряду с другими предметами «мещанского быта», как, например, фарфоровые слоники или лебеди на ковриках. Китчевость открытки зафиксирована в русском языке семантикой прилагательного открыточный, которое толкуется в словарях как «подчеркнуто красивый, избитый, трафаретный, слащаво-приторный» и иллюстрируется примерами типа «он был красив той открыточной красотой, что нравится большинству женщин».

Культура открытки оказывается неразрывно связанной с праздничной культурой, культурой путешествий, культурой чувств и другими составляющими культуры повседневности, а также идеологией, определяющей политическую культуру общества. Все это делает открытку важным историческим свидетельством, как только между ее получением и изучением возникает ощутимая историческая дистанция.

Открытка, как материальный носитель информации, письменной культуры человечества, стала переходной формой от высокого развития эпистолярного жанра в начале XIX столетия к утрате его доминирующей роли в условиях научно-технического прогресса XX века, породившего новые виды коммуникации – радиотелефонную, космическую, Интернет-связь.

И все же, сегодня открытка снова, как и полтора века назад, является символом вежливости и открытости, позитивного взгляда на мир, современной формой общения, знаком дружбы, выражения симпатии и вежливости в нашем обществе, где нет времени на визиты.

Дарите родным и близким открытки, а вместе с ними – радость, восхищение, любовь, добро!!!